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Qu’est-ce qu’un tunnel de conversion en marketing ? Définition et exemples

Un tunnel de conversion, appelé parfois aussi entonnoir de prospection, est une modélisation des différentes étapes par lesquelles doit passer un prospect afin d’accomplir un objectif, et auxquelles il est susceptible d’abandonner. Le but de cet outil est de modéliser un parcours d’achat et de réduire le taux d’abandon des différentes étapes.

Traditionnellement utilisé dans le e-commerce, c’est par exemple le chemin parcouru par un client depuis sa recherche d’articles jusqu’à la validation de son panier de commande.

Pour une entreprise qui fournit des services, le tunnel de conversion peut désigner les étapes qu’un visiteur a à remplir pour valider une demande de devis, par exemple.

L’image d’un entonnoir est souvent reprise pour illustrer ce concept – appelé conversion funnel en anglais, soit littéralement « entonnoir de conversion ».

Voici un exemple classique de tunnel de conversion pour un site d’e-commerce :

Au fur et à mesure du chemin parcouru sur votre site, l’entonnoir se réduit : le nombre de visiteurs s’amoindrit d’étape en étape à cause des abandons, mais ceux-ci sont de plus en plus qualifiés, c’est à dire qu’ils sont plus susceptibles d’être convertis à mesure qu’ils avancent dans ce tunnel.

A quoi sert un tunnel de conversion ?

Le tunnel de conversion sert à mettre en évidence les différentes étapes du parcours d’achat auxquelles un client potentiel est susceptible d’abandonner, afin de mieux les analyser et les optimiser.

Il permet également de qualifier vos prospects en fonction de l’étape à laquelle ils se situent dans le parcours d’achat typique de votre activité. Il peut donc être très utile pour créer des modèles de Lead Scoring !

Dans l’idéal, vous devriez construire autant de tunnels de conversion que d’objectifs que vous souhaitez faire remplir à vos visiteurs.

Cela vous permettra de déterminer, pour chaque étape, le taux de conversion (ou son pendant négatif, le taux d’abandon).

Par exemple, si 10% de vos visiteurs finalisent une commande sur votre site e-commerce, cela fait un taux de conversion de 10% et, à l’inverse, un taux d’abandon de 90% pour cet objectif.

Analyser vos tunnels de conversion vous permet de voir à quelles étapes vous perdez le plus de visiteurs et d’essayer de les améliorer pour de réduire ce taux d’abandon.

A terme, optimiser vos tunnels de conversion revient à optimiser votre expérience utilisateur, votre stratégie de contenus, votre stratégie de lead nurturing… Il s’agit donc de l’outil central de tout votre dispositif marketing !

Un exemple : le tunnel de conversion de Netflix

Après la théorie, passons à la pratique ! Prenons le service de vidéo à la demande Netflix et voyons comment son tunnel de vente se décompose et se traduit dans la navigation du site.

1ère étape : page d’accueil

Page d'accueil de Netflix

Lorsque vous arrivez sur le site de Netflix.fr, c’est la page que vous voyez. Pas de texte à rallonge, leur page d’accueil est centrée sur 3 points :

  • La promotion de leurs nouvelles réalisations avec le « See what’s next » et les affiches de films présentes en arrière-plan.
  • La promesse de flexibilité : les contenus sont consultables depuis n’importe quel appareil et leur offre est sans engagement.
  • Le Call To Action qui propose une période d’essai d’un mois gratuit.

2ème étape : choix de la formule

Choix de la formule sur Netflix

Après une fenêtre d’explications sur la suite du processus, une autre page présente les informations sur leurs 4 offres.

Elles sont présentées dans un tableau clair qui permet de les comparer simplement. A noter que l’offre sélectionnée par défaut est l’offre premium, afin d’inciter le visiteur à la sélectionner.

Création du compte :

Etape de création du compte sur Netflix

On remarque que la réassurance est omniprésente grâce à la répétition de la proposition de valeur : l’inscription permet de visionner Netflix « quand vous voulez, où vous voulez » et le premier mois est gratuit.

Facturation

Etape de facturation après la création d'un compte sur Netflix

Aïe ! Voici l’étape douloureuse, celle ou l’abandon guette le plus puisque désormais, il s’agit de sortir la carte bancaire.

Observez de quelle manière ici, le terme de tunnel de conversion prend tout son sens :

  • La réassurance continue d’être omniprésente (en insistant sur le fait que l’abonnement payant ne sera actifé quà la fin du mois gratuit)
  • La navigation du site est retirée, afin de supprimer toute distraction… Et toute possibilité de retour en arrière !

Ce qui marche :

  • Une promesse claire : Netflix communique sur les points clés de son offre avec le minimum de mots possibles
  • La répétition des messages de réassurance : disséminées tout au long du parcours, ils me rassurent dans mon choix
  • La numérotation des différentes étapes :(« Étape 2/3 ») cela me permet de savoir exactement où j’en suis dans le processus. C’est très efficace pour limiter le taux d’abandon !

4 conseils pour mettre en place un tunnel de conversion efficace

1 –  Bien définir ses objectifs

Votre tunnel de conversion doit mener vers un objectif en particulier. Prenez un moment pour décider de l’action que vous souhaitez qu’un prospect réalise. À vous de définir ce qui est le plus pertinent pour votre business !

Voici quelques exemples :

  • Recevoir votre newsletter,
  • Remplir un formulaire de contact,
  • Télécharger un livre blanc,
  • Acheter un produit,
  • Parrainer ou recommander votre entreprise à un ami,
  • Etc.

Que ce tunnel comprenne 2 étapes ou 5 – cela n’a pas d’importance. Le principal, c’est que votre objectif soit clair pour vous !

Quand vous avez établi votre objectif, décomposez le processus que devra compléter votre client pour le remplir.

Pour ce faire, vous pouvez esquisser un schéma sur une feuille de papier pour définir un parcours d’achat sans penser aux contraintes techniques.

Chaque étape de votre tunnel de conversion doit ainsi comporter un « Call To Action » – un message qui pousse à l’action.

« Contactez-nous maintenant », « Demandez un devis personnalisé », « Je veux en savoir plus, je télécharge le livre blanc » sont par exemple des messages clairs, univoques et qui incitent à cliquer.

Pensez à l’expérience utilisateur.

L’expérience qu’a un utilisateur sur votre site est primordiale. En effet, si vous avez en face de vous un site que vous ne comprenez pas, peu importe à quel point vous désirez un produit / service, vous ne finaliserez pas votre action.

Les Call To Actions, mais aussi les transitions entre les différentes étapes doivent être fluides pour que l’expérience utilisateur soit agréable et intuitive.

Si besoin, faites-vous aider d’un UX designer : un professionnel dont le métier est justement de designer le parcours client de votre site pour augmenter la conversion de vos tunnels sur l’aspect visuel.

Suivez et améliorez vos KPIs.

Le taux de conversion ou d’abandon de chaque étape ainsi que le taux de conversion entre la première étape et l’objectif final sont les KPI à suivre pour votre tunnel.

Mettons que sur les 100 personnes qui visitent votre site, 50 décident de suivre votre Call To Action qui est votre bouton « Demander un devis ».

Ces personnes vont ensuite être redirigées vers une autre page où se situera votre formulaire de demande devis.

La 3eme étape est de remplir ce formulaire et de cliquer sur « Envoyer ».

Si vous avez 10 personnes qui finalisent leur demande, alors votre taux de conversion sur ce tunnel sera de 10 personnes sur les 100 qui ont visité votre site, soit 10%. Ce qui, au passage, est un taux de conversion très bon !

En revanche, le fait que de nombreuses personnes accèdent au formulaire mais ne passent pas cet étape pourrait vous indiquer un problème technique ou d’UX sur cette page.

Le taux de conversion par étape peut donc vous aider à repérer clairement à quelle(s) étape(s) vous perdez le plus de prospects / clients.

Testez différentes options

Les causes de cette perdition entre le début et la fin de votre tunnel sont nombreuses –– et ont parfois à faire avec votre tunnel – UX, CTA pas clairs, manque de messages de réassurance – et parfois il s’agit d’oubli, de distraction, ou de procrastination de la part de l’utilisateur.

Pour en avoir le cœur net, et parce que les tunnels sont de constant work-in-progress, nous vous conseillons de faire des tests.

Vous pouvez mettre en place différents types de CTA sur une page et voir lequel convertir le plus – cela s’appelle de l’A/B Testing.

Vous pouvez également mener des tests utilisateurs : mettez simplement votre site dans les mains de quelqu’un d’externe à votre entreprise et voyez comment il navigue sur le site et les questions qu’il se pose. Ces retours qualitatifs vous permettront d’optimiser votre tunnel de conversion et in fine de convertir plus.

En résumé :

Un tunnel de conversion est le chemin parcouru par un client / prospect jusqu’à la complétion d’un objectif précis. Plus on avance dans le tunnel, moins il y a de personnes – comme dans un entonnoir.

Optimiser les différentes étapes votre tunnel de conversion vous permet de plus convertir et donc de faire plus de ventes.

Pour optimiser votre tunnel de conversion :

  1. Définissez vos objectifs
  2. Concevez une expérience utilisateur simple avec des CTAs clairs et des messages de réassurance
  3. Suivez votre taux de conversion et analysez les endroits où vous constatez le plus de perte
  4. Améliorez vos différentes étapes grâce à l’A/B testing et aux tests utilisateurs

Cela peut sembler compliqué, mais en pratique, c’est tout simple et presque évident. Il s’agit, comme toute action de marketing, d’être clair sur vos objectifs et de mixer savamment esprit d’analyse et créativité !

Pour faire entrer plus de prospects dans votre tunnel de conversion, lisez notre guide de l’Inbound Marketing !

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Qu’est-ce qu’un tunnel de conversion en marketing ? Définition et exemples

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