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Qu’est-ce qu’un tunnel de conversion en marketing ? D√©finition et exemples

Un tunnel de conversion, appel√© parfois aussi entonnoir de prospection, est une mod√©lisation des diff√©rentes √©tapes par lesquelles doit passer un prospect afin d’accomplir un objectif, et auxquelles il est susceptible d’abandonner. Le but de cet outil est de mod√©liser un parcours d’achat et de r√©duire le taux d’abandon des diff√©rentes √©tapes.

Traditionnellement utilis√© dans le e-commerce, c’est par exemple le chemin parcouru par un client depuis sa recherche d’articles jusqu’√† la validation de son panier de commande.

Pour une entreprise qui fournit des services, le tunnel de conversion peut d√©signer les √©tapes qu’un visiteur a √† remplir pour valider une demande de devis, par exemple.

L’image d’un entonnoir est souvent reprise pour illustrer ce concept ‚Äď appel√© conversion funnel en anglais, soit litt√©ralement ¬ę¬†entonnoir de conversion¬†¬Ľ.

Voici un exemple classique de tunnel de conversion pour un site d’e-commerce :

Au fur et √† mesure du chemin parcouru sur votre site, l’entonnoir se r√©duit¬†: le nombre de visiteurs s’amoindrit d’√©tape en √©tape √† cause des abandons, mais ceux-ci sont de plus en plus qualifi√©s, c’est √† dire qu’ils sont plus susceptibles d’√™tre convertis √† mesure qu’ils avancent dans ce tunnel.

A quoi sert un tunnel de conversion ?

Le tunnel de conversion sert √† mettre en √©vidence les diff√©rentes √©tapes du parcours d’achat auxquelles un client potentiel est susceptible d’abandonner, afin de mieux les analyser et les optimiser.

Il permet √©galement de qualifier vos prospects en fonction de l’√©tape √† laquelle ils se situent dans le parcours d’achat typique de votre activit√©. Il peut donc √™tre tr√®s utile pour cr√©er des mod√®les de Lead Scoring !

Dans l’id√©al, vous devriez construire autant de tunnels de conversion que d’objectifs que vous souhaitez faire remplir √† vos visiteurs.

Cela vous permettra de d√©terminer, pour chaque √©tape, le taux de conversion (ou son pendant n√©gatif, le taux d’abandon).

Par exemple, si 10% de vos visiteurs finalisent une commande sur votre site e-commerce, cela fait un taux de conversion de 10% et, √† l’inverse, un taux d’abandon de 90% pour cet objectif.

Analyser vos tunnels de conversion vous permet de voir √† quelles √©tapes vous perdez le plus de visiteurs et¬†d’essayer de les am√©liorer pour de r√©duire ce taux d’abandon.

A terme, optimiser vos tunnels de conversion revient √† optimiser votre exp√©rience utilisateur, votre strat√©gie de contenus, votre strat√©gie de lead nurturing… Il s’agit donc de l’outil central de tout votre dispositif marketing !

Un exemple : le tunnel de conversion de Netflix

Après la théorie, passons à la pratique ! Prenons le service de vidéo à la demande Netflix et voyons comment son tunnel de vente se décompose et se traduit dans la navigation du site.

1√®re √©tape : page d’accueil

Page d'accueil de Netflix

Lorsque vous arrivez sur le site de Netflix.fr, c’est la page que vous voyez. Pas de texte √† rallonge, leur page d’accueil est centr√©e sur 3 points¬†:

  • La promotion de leurs nouvelles r√©alisations avec le ¬ę¬†See what’s next¬†¬Ľ et les affiches de films pr√©sentes en arri√®re-plan.
  • La promesse de flexibilit√© : les contenus sont consultables depuis n’importe quel appareil et leur offre est sans engagement.
  • Le Call To Action qui propose une p√©riode d’essai d’un mois gratuit.

2ème étape : choix de la formule

Choix de la formule sur Netflix

Apr√®s une fen√™tre d’explications sur la suite du processus, une autre page pr√©sente les informations sur leurs 4 offres.

Elles sont pr√©sent√©es dans un tableau clair qui permet de les comparer simplement. A noter¬†que l’offre s√©lectionn√©e par d√©faut est l’offre premium, afin d’inciter le visiteur √† la s√©lectionner.

Création du compte :

Etape de création du compte sur Netflix

On remarque que la r√©assurance est omnipr√©sente gr√Ęce √† la r√©p√©tition de la proposition de valeur : l’inscription permet de visionner Netflix ¬ę¬†quand vous voulez, o√Ļ vous voulez¬†¬Ľ et le premier mois est gratuit.

Facturation

Etape de facturation après la création d'un compte sur Netflix

A√Įe ! Voici l’√©tape douloureuse, celle ou l’abandon guette le plus puisque d√©sormais, il s’agit de sortir la carte bancaire.

Observez de quelle manière ici, le terme de tunnel de conversion prend tout son sens :

  • La r√©assurance continue d’√™tre omnipr√©sente¬†(en insistant sur le fait que l’abonnement payant ne sera actif√© qu√† la fin du mois gratuit)
  • La navigation du site est retir√©e, afin de supprimer toute distraction… Et toute possibilit√© de retour en arri√®re !

Ce qui marche :

  • Une promesse claire : Netflix communique sur les points cl√©s de son offre avec le minimum de mots possibles
  • La r√©p√©tition des messages de r√©assurance :¬†diss√©min√©es tout au long du parcours, ils me rassurent dans mon choix
  • La num√©rotation des diff√©rentes √©tapes¬†:(¬ę¬†√Čtape 2/3¬†¬Ľ) cela me permet de savoir exactement o√Ļ j’en suis dans le processus. C’est tr√®s efficace pour limiter le taux d’abandon¬†!

4 conseils pour mettre en place un tunnel de conversion efficace

1 –¬† Bien d√©finir ses objectifs

Votre tunnel de conversion doit mener vers un objectif en particulier. Prenez un moment pour d√©cider de l’action que vous souhaitez qu’un prospect r√©alise. √Ä vous de d√©finir ce qui est le plus pertinent pour votre business¬†!

Voici quelques exemples :

  • Recevoir votre newsletter,
  • Remplir un formulaire de contact,
  • T√©l√©charger un livre blanc,
  • Acheter un produit,
  • Parrainer ou recommander votre entreprise √† un ami,
  • Etc.

Que ce tunnel comprenne 2 √©tapes ou 5 ‚Äď cela n’a pas d’importance. Le principal, c’est que votre objectif soit clair pour vous !

Quand vous avez établi votre objectif, décomposez le processus que devra compléter votre client pour le remplir.

Pour ce faire, vous pouvez esquisser un sch√©ma sur une feuille de papier pour d√©finir un parcours d’achat sans penser aux contraintes techniques.

Chaque √©tape de votre tunnel de conversion doit ainsi comporter un ¬ę¬†Call To Action¬†¬Ľ – un message qui pousse √† l’action.

¬ę¬†Contactez-nous¬†maintenant ¬Ľ, ¬ę¬†Demandez un devis personnalis√©¬†¬Ľ, ¬ę¬†Je veux en savoir plus, je t√©l√©charge le livre blanc¬†¬Ľ sont par exemple des messages clairs, univoques et qui incitent √† cliquer.

Pensez √† l’exp√©rience utilisateur.

L’exp√©rience qu’a un utilisateur sur votre site est primordiale. En effet, si vous avez en face de vous un site que vous ne comprenez pas, peu importe √† quel point vous d√©sirez un produit / service, vous ne finaliserez pas votre action.

Les Call To Actions, mais aussi les transitions entre les diff√©rentes √©tapes doivent √™tre fluides pour que l’exp√©rience utilisateur soit agr√©able et intuitive.

Si besoin, faites-vous aider d’un UX designer¬†: un professionnel dont le m√©tier est justement de designer le parcours client de votre site pour augmenter la conversion de vos tunnels sur l’aspect visuel.

Suivez et améliorez vos KPIs.

Le taux de conversion ou d’abandon de chaque √©tape ainsi que le taux de conversion entre la premi√®re √©tape et l’objectif final sont les KPI √† suivre pour votre tunnel.

Mettons que sur les 100 personnes qui visitent votre site, 50 d√©cident de suivre votre Call To Action qui est votre bouton ¬ę¬†Demander un devis ¬Ľ.

Ces personnes vont ensuite √™tre redirig√©es vers une autre page o√Ļ se situera votre formulaire de demande devis.

La 3eme √©tape est de remplir ce formulaire et de cliquer sur ¬ę¬†Envoyer¬†¬Ľ.

Si vous avez 10 personnes qui finalisent leur demande, alors votre taux de conversion sur ce tunnel sera de 10 personnes sur les 100 qui ont visité votre site, soit 10%. Ce qui, au passage, est un taux de conversion très bon !

En revanche, le fait que de nombreuses personnes acc√®dent au formulaire mais ne passent pas cet √©tape pourrait vous indiquer un probl√®me technique ou d’UX sur cette page.

Le taux de conversion par étape peut donc vous aider à repérer clairement à quelle(s) étape(s) vous perdez le plus de prospects / clients.

Testez différentes options

Les causes de cette perdition entre le d√©but et la fin de votre tunnel sont nombreuses ‚Äď‚Äď et ont parfois √† faire avec votre tunnel ‚Äď UX, CTA pas clairs, manque de messages de r√©assurance – et parfois il s’agit d’oubli, de distraction, ou de procrastination de la part de l’utilisateur.

Pour en avoir le cŇďur net, et parce que les tunnels sont de constant work-in-progress, nous vous conseillons de faire des tests.

Vous pouvez mettre en place diff√©rents types de CTA sur une page et voir lequel convertir le plus ‚Äď cela s’appelle de l’A/B Testing.

Vous pouvez √©galement mener des tests utilisateurs¬†: mettez simplement votre site dans les mains de quelqu’un d’externe √† votre entreprise et voyez comment il navigue sur le site et les questions qu’il se pose. Ces retours qualitatifs vous permettront d’optimiser votre tunnel de conversion et in fine de convertir plus.

En résumé :

Un tunnel de conversion est le chemin parcouru par un client / prospect jusqu’√† la compl√©tion d’un objectif pr√©cis. Plus on avance dans le tunnel, moins il y a de personnes ‚Äď comme dans un entonnoir.

Optimiser les différentes étapes votre tunnel de conversion vous permet de plus convertir et donc de faire plus de ventes.

Pour optimiser votre tunnel de conversion :

  1. Définissez vos objectifs
  2. Concevez une expérience utilisateur simple avec des CTAs clairs et des messages de réassurance
  3. Suivez votre taux de conversion et analysez les endroits o√Ļ vous constatez le plus de perte
  4. Am√©liorez vos diff√©rentes √©tapes gr√Ęce √† l’A/B testing et aux tests utilisateurs

Cela peut sembler compliqu√©, mais en pratique, c’est tout simple et presque √©vident. Il s’agit, comme toute action de marketing, d’√™tre clair sur vos objectifs et de mixer savamment esprit d’analyse et cr√©ativit√©¬†!

Pour faire entrer plus de prospects dans votre tunnel de conversion, lisez notre guide de l’Inbound Marketing !

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Qu’est-ce qu’un tunnel de conversion en marketing ? D√©finition et exemples

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