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Tout savoir sur le marketing automation en B2B

Dans le domaine du B2B, c’est l’aspect humain qui prend le plus de temps. Interagir avec vos prospects, récolter des informations sur eux, répéter sans cesse les mêmes explications sur le fonctionnements de vos produits… Et si vous arrêtiez de perdre du temps ?
Bien rédigés, les emails de Aarketing Automation B2B n’enlèvent en rien le contact humain avec votre client. Vous avez toujours le contrôle sur vos scénarios et sur les prospects intégrés à vos listes, et pourrez à tout moment décider d’inclure de nouveaux éléments ou de vous adresser plus personnellement à un client.

Les principaux cas d’usages du Marketing Automation en B2B

En B2B, les possibilités ouvertes par le Marketing Automation sont nombreuses : votre imagination est la seule limite aux applications que vous pouvez mettre en place. Il existe toutefois des utilisations classiques du Marketing Automation B2B qui faciliteront grandement votre travail quotidien. Ce sont des scénarios à première vue faciles à mettre en place, mais qui nécessitent une certaine réflexion pour être réellement efficaces. En effet, vous devez maîtriser votre customer journey et votre buyer persona sur le bout des doigts pour créer des scénarios de Marketing Automation de qualité.

Exemple scénario #1 – Automatiser la prise de contact par email

La prise de contact par email est un des aspects de la vente B2B qui vous prend le plus de temps, pour des résultats parfois frustrants. Vous passiez d’abord des heures à rédiger des emails personnalisés pour vos contacts, mais ils ne vous répondaient pas. Du coup, vous leur envoyez maintenant le même email copié-collé qui fait rarement mouche. Avec le Marketing Automation, votre relation client peut passer à l’étape supérieure. En créant un scénario complexe basé sur les réactions de vos clients, vous économiserez beaucoup de temps tout en gagnant en efficacité.

Dans ce scénario de prise de contact par email, les envois sont automatisés en fonction de la réaction des contacts face à un email. S’il les ouvrent, ils reçoivent un email passant à l’étape supérieur du tunnel de conversion. Une segmentation est également effectuée au niveau de la langue afin de s’assurer que les emails sont compréhensibles.

Exemple scénario #2 – Identifier les prospects à fort potentiel

Gagner du temps, cela passe aussi par un estimation de la valeur de vos prospects. Il vaut mieux consacrer du temps à quelqu’un représentant un fort potentiel d’achat qu’à un petit acheteur. La ou vous faites habituellement confiance à votre jugement, le Marketing Automation apporte des chiffres précis qui vous permettent de prendre des décisions rationnelles. Servez vous à la fois des données récoltées lors de l’entrée du contact dans la liste, comme le poste occupé ou l’ancienneté et des données comportementales telles que le parcours sur le site, l’ouverture des emails, le taux de clics… Vous ciblez ainsi efficacement différents types de prospects et pouvez adapter votre stratégie marketing à leurs profils.

Vous pouvez choisir d’identifier vos prospects positivement, en repérant les plus prometteurs, mais aussi négativement, en excluant ceux qui n’ont pas d’intérêt pour votre entreprise.

Exemple scénario #3 – Relance anciens clients

Relancer vos anciens clients est nécessaire pour réveiller leur intérêt pour votre entreprise et diminuer votre taux de churn. Un scénario de relance efficace nécessite souvent de nombreux ajustements : vous devez réussir à vous rappeler au souvenir de votre client périodiquement sans qu’il se sente harcelé. De plus, ce type de scénario peut impacter votre délivrabilité puisqu’il s’agit d’emails possiblement non désirés par votre client.

Dans cet exemple, la relance se fait en plusieurs étapes si aucune connexion n’est effectuée durant 30 jours. Dans un premier temps, on répond à un possible besoin client en proposant une solution de récupération de mot de passe. Par la suite, des emails jouant sur l’émotion sont envoyés. Si aucune relance ne fonctionne, le client est sorti des listes de contacts afin d’éviter d’inutiles emails supplémentaires.

Les fonctionnalités clés des outils Marketing Automation en B2B

Pour profiter pleinement le marketing Automation, certaines fonctionnalités sont vitales. Vous devez absolument pouvoir les utiliser dans votre outil pour pouvoir tirer parti du marketing Automation en B2B. Certains outils proposent uniquement des scénarios préconçus qui, s’ils peuvent être utiles, ne vous permettent pas de mettre en place tous les avantages du Marketing Automation.

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Scenario builder

Le scénario builder est l’outil de base du Marketing Automation. C’est celui qui vous permet de créer des séries d’emails grâce à la construction de scénarios adaptables à vos nécessités.

Pour les mettre en place, vous pouvez vous servir de 3 types d’éléments :

  • Les points d entrée

Les points d’entrées vous permettent de définir le moment ou votre contact entre dans la boucle de Marketing Automation. Pour une scénarisation optimale, vous pouvez inclure plusieurs points d’entrées à un même script afin de multiplier les critères.

  • Les conditions

Les conditions ne sont pas obligatoires à votre scénario, mais elles vous aident à les étendre sur le long terme en ajoutant des délais d’attente. Elles servent également à créer plusieurs branches selon le comportement de votre contact.

  • Les actions

Les actions mises en place par votre scénario de Marketing Automation sont de différentes natures. Vous n’avez pas forcément à vous limiter à un envoi d’email, mais vous pouvez aussi inclure d’autres éléments tels que l’ajout de tags à votre contact ou bien son intégration à une nouvelle liste de segmentation.

Tracking des ouvertures et des clics

Pour construire des scénarios de Marketing Automation efficaces, vous devez connaitre le comportement de vos clients et prospects face à vos emails. Il ne s’agit pas seulement d’établir des statistiques servant à évaluer la portée de vos emails, mais encore une fois de gagner du temps !

En effet, le tracking peut vous permettre d’économiser la rédaction d’un ou de plusieurs emails. Votre client n’a pas ouvert l’email envoyé dans un scénario de Marketing Automation ? Vous pouvez lui renvoyer le même en changeant son objet. A l’inverse, vous pouvez également choisir de consacrer plus de temps à certains prospects en suivant leur clics. Dans un scénario de prise de contact avec un client par exemple, un contact ouvrant tous vous emails mais ne cliquant jamais leurs liens à probablement besoin d’un accompagnement personnalisé. Si ce prospect à un bon lead scoring (que nous verrons dans la prochaine partie), il serait peut être utile de l’intégrer à une liste spécifique de clients à contacter manuellement.

Lead Scoring

Le lead scoring consiste à attribuer à un contact un certain nombre de points, qui augmente ou diminue au fur et à mesure de son parcours client. A n’importe quel moment, le nombre de points possédés vous permet de déterminer s’il s’agit d’un contact engagé ou complètement désintéressé et de quelle manière agir avec lui.

Un lead scoring efficacement mené vous permet de contacter vos prospects au meilleur moment afin de pousser la décision finale d’achat. Si vous investissez dans un outil de Marketing Automation, c’est un atout indispensable afin de vous faciliter la tache. Votre outil de lead scoring peut également vous aider à prévoir votre stratégie de marketing sur le long terme en évaluant le nombre de clients potentiels présents dans votre tunnel de conversion. Pour un lead scoring pertinent, alliez données comportementales et socio-démographiques : ajoutez des points si votre client ouvre régulièrement vos emails et visite votre site, mais aussi en fonction du poste qu’il occupe dans son entreprise par exemple.

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