Le retour sur investissement (ROI) est l’indicateur principal qui va vous permettre de mesurer l’efficacité de vos campagnes marketing. Découvrez comment vous y prendre.
Il peut être difficile de vraiment déterminer le succès d’une opération commerciale. De nombreuses entreprises avouent avoir des problèmes pour évaluer l’impact et l’efficacité de leurs actions marketing.
Il ne s’agit pourtant pas d’un calcul très compliqué, bien qu’il faille en prendre en compte un certain nombre de facteurs, ce qui complique parfois le travail.
👉 Dans cet article, apprenez comment calculer le ROI de vos campagnes marketing tout simplement.
Table des matières
🧐 La définition du ROI marketing
Le ROI marketing (ou retour sur investissement marketing) est un indicateur qui permet d’exprimer le succès d’une campagne marketing en comparant les sommes investies et les bénéfices réalisés par celle-ci. Autrement dit : le ROI, c’est l’argent gagné par rapport à l’argent investi.
L’acronyme ROI vient de l’anglais Return On Investment – en français : Retour Sur Investissement.
Exprimer le plus souvent en pourcentage, le ROI marketing vous permet de mesurer l’efficacité d’une campagne marketing en analysant précisément les gains financiers de celle-ci – c’est l’un des indicateurs de performance les plus utilisés en marketing digital.
🤔 Pourquoi calculer votre ROI marketing ?
Le retour sur investissement est l’un des plus importants KPI (indicateur de performance) en marketing et il devrait guider l’optimisation de vos actions de génération de leads.
Il peut être très difficile de mesurer exactement l’efficacité d’une campagne de marketing ou de vente, surtout si vous lancez plusieurs campagnes en même temps.
La mesure du ROI est un très bon indicateur de performance pour les marketeurs et il vous permettra d’identifier les campagnes les plus rentables et de les reconduire ou des les interrompre en fonction.
🧮 Comment calculer votre ROI marketing
Voyons maintenant comment calculer votre ROI marketing et quels coûts vous devriez comptabiliser.
Nous verrons aussi pourquoi le simple calcul du ROI n’est pas toujours suffisant pour mesurer le succès de vos campagnes et quels autres éléments vous devriez prendre en compte.
➡️ La formule du ROI marketing
Pour calculer votre ROI marketing, vous devez prendre en compte votre chiffre d’affaires ainsi que les dépenses liées à vos campagnes marketing.
Dans sa version basique, le calcul du ROI consiste à mettre en rapport le coût d’une campagne marketing avec le chiffre d’affaires généré par les ventes.
Il suffit donc d’appliquer la formule suivante :
ROI marketing = [(Chiffre d’affaires réalisé – Coût marketing) / Coût marketing] x 100
N’oubliez pas non plus de soustraire votre chiffre d’affaires moyen au chiffre d’affaires réalisé après la campagne.
Si par exemple, votre chiffre d’affaires moyen est de 3 000€/mois, que vous investissez 1 000€ sur une campagne marketing pendant un mois et qu’à la fin du mois, vous avez réalisé un chiffre d’affaires de 8 000€ (soit 5 000€ de plus que la moyenne), vous pouvez calculer votre ROI de la sorte :
[(5000 – 1000) / 1000] x 100 = 400%
Votre ROI sera donc de 400%, soit 4€ de chiffre d’affaires pour 1€ investi dans votre marketing.
➡️ Quels coûts marketing prendre en compte pour votre ROI ?
Il y a plusieurs types de coûts marketing que vous devez prendre en compte.
Une campagne inbound marketing se base souvent sur différents types d’actions commerciales et différents canaux.
Voici une liste non exhaustive des principaux coûts marketing :
- Les annonces SEA – c’est-à-dire vos publicités payantes sur Google Adwords.
- Les réseaux sociaux – la diffusion de publicités sur Facebook ou d’autres médias sociaux.
- La production de contenu – et les dépenses liées, comme par exemple les outils SEO.
- L’organisation d’événements – comme une soirée de lancement (ou encore les dépenses liées à la présence sur un salon).
- Les publicités “classiques” – radio, journal, télévision, etc.
- Les frais liés à une expertise externe – agence, freelance engagé spécialement pour la campagne, etc.
- Les frais liés à l’envoi de messages commerciaux – campagne emailing, SMS, marketing automation, etc.
Notez qu’il est important de se limiter aux coûts variables, car ce sont les coûts directement liés à votre campagne marketing. Ignorez donc vos coûts fixes, comme le salaire de vos employés, la location de vos bureaux, etc.
➡️ Les difficultés rencontrées lors du calcul du ROI marketing
Dans les faits, le calcul de votre ROI peut s’avérer un peu plus compliqué que la simple formule présentée ci-dessus.
Voici quelques challenges que vous allez rencontrer lors du calcul de votre ROI :
❌ Prendre en compte la croissance naturelle
Pour commencer, la formule présentée plus tôt part du principe que l’intégralité de votre chiffre d’affaires est un produit de votre campagne webmarketing, ce qui ne sera souvent pas le cas. Vous aurez, par exemple, une partie de votre chiffre d’affaires qui sera le résultat de votre croissance naturelle et de la croissance organique de votre marché.
Il peut s’avérer difficile de mesurer votre croissance naturelle. Mais vous pouvez observer votre croissance en l’absence de campagne marketing sur une période donnée est soustraire celle-ci dans le calcul du ROI.
Si par exemple, votre chiffre d’affaires a augmenté de 20% par mois l’année précédente sans que vous n’ayez rien à faire, vous pourrez retirer ces 20% de votre ROI, à l’aide de la formule suivante :
ROI marketing = [(Chiffre d’affaires réalisé – Chiffre d’affaires lié à la croissance naturelle – Coût marketing) / Coût marketing] * 100
❌ Négliger les bénéfices à long terme
Une autre difficulté est la mesure du chiffre d’affaires réalisé indirectement par vos campagnes marketing.
Il est par exemple possible que votre campagne de marketing attire l’attention d’un consommateur sur votre marque sans que celui-ci n’achète tout de suite. Mais peut-être reviendra-t-il acheter dans un an – une vente qui sera donc tout de même le résultat de votre campagne marketing.
Sans oublier que les contenus générés pour vos stratégies marketing peuvent avoir de nombreux effets positifs bien après la fin de la campagne. Par exemple des articles de blog SEO qui, quelques mois plus tard, vous aideront à être plus visible sur Google.
Ces effets indirects sont malheureusement très difficiles à mesurer précisément. Une possibilité serait de proposer un formulaire du type “Où avez-vous entendu parler de notre marque ?” lors d’un achat ou d’une inscription à une newsletter.
Cela vous donnera au moins un aperçu d’ensemble des effets à long terme de vos campagnes marketing.
❌ Sous-estimer l’impact sur votre image de marque
De façon similaire au point suivant, vos campagnes marketing peuvent avoir un effet positif sur votre branding (identité de marque).
Ainsi, elles ne mèneront pas forcément à des ventes direct, mais en rendant votre marque plus visible sur le marché à travers vos produits/services ou votre expertise, vous allez favoriser votre croissance sur le long terme.
Une possibilité pour essayer de mesurer l’impact de vos campagnes marketing sur votre visibilité est Google Trends. Plus de personnes ont-elles cherché votre nom de marque/produit après votre campagne ?
📊 Exemple de calcul ROI marketing
Voyons maintenant un exemple concret de calcul de ROI marketing.
➡️ L’exemple Livro Resto 🍜🥐🧆🍲
Livro Resto est une entreprise (fictionnelle) qui propose la livraison de recettes et ingrédients à domicile sur Nantes. En plus de cela, Livro Resto a un blog avec des recommandations culinaires et des astuces « food ».
- Livro Resto réalise un chiffre d’affaires moyen de 25 000 € par mois.
- L’équipe marketing de Livro Resto réalise une campagne marketing pour faire la promotion de leur box repas “Sushis en folie”.
- Pour cela, elle finance une série d’annonces Google pour 3 000 €.
- À la fin du mois, le chiffre d’affaires de Livro Resto est de 35 000 €, soit 10 000€ de plus que son chiffre d’affaires habituel.
Livro Resto va donc calculer le ROI de la campagne marketing “Sushis en folie” de la sorte :
[(10 000 – 3 000) / 3 000] x 100 = 233 %
Mais attention… en analysant sa croissance de l’année dernière, Livro Resto constate une croissance organique moyenne de 3% par mois – ce qui représente 750€ par rapport aux 25 000 €. Le calcul plus juste serait donc :
[(10 000 – 750 – 3 000) / 3 000] x 100 = 208 %
Pour 1€ investi, la campagne “Sushis en folie” a donc généré un peu plus de 2€ de bénéfices.
🚀 Aller plus loin : calculer la Customer Lifetime Value (CLV)
Le ROI c’est très bien, mais il existe d’autres mesures pour évaluer le succès de votre marketing !
La Customer Lifetime Value (ou valeur vie client) est un pronostic des profits qu’une entreprise peut espérer réaliser lors de son interaction dans la durée avec un client donné. Il s’agit donc des profits générés par un client tout au long de son « parcours » avec l’entreprise et non pas juste par les nouveaux clients.
Cette métrique est très pratique, car elle permet de mesurer l’impact de votre marketing sur la durée et non pas uniquement sur une campagne isolée. Elle vous aidera ainsi à analyser l’efficacité de campagnes marketing régulières – comme par exemple votre newsletter – et vous guidera dans la mise en place de campagnes plus efficaces.
En général on la calculera de la sorte :
Calculer la Customer Lifetime Value : [(Chiffre d’affaires réalisé par un client sur un an) – (Coût du service client sur un an)] x Durée moyenne de la relation client
