La manière dont les clients interagissent avec les marques à profondément changé. Les échanges ne sont aujourd’hui plus unidirectionnels et les consommateurs ont un accès direct et privilégié avec les entreprises auprès desquelles ils achètent.
Désormais, vos clients peuvent commenter votre contenu, répondre plus facilement à des sondages en ligne, s’investir au sein de votre communauté sur les réseaux sociaux, etc. Mais vos équipes marketing ont aussi accès à une foule de données pertinentes qui vous offrent une vue à 360° des comportements et attentes de votre audience.
Cette multiplication des points de contact et de la data qui en découle peut être intimidante pour vos équipes. Mais elle vous permet en réalité d’être plus efficace, de créer une réelle connexion avec vos clients et de booster votre chiffre d’affaires.
👉 Dans cet article, on va donc s’intéresser aux principaux enjeux de la connaissance client. De quoi s’agit-il précisément et pourquoi est-ce si important pour votre entreprise ? Nous vous partageons également des conseils et outils pratiques pour affiner la connaissance que vous avez de votre audience.
Table des matières
🤔 Qu’est-ce que l’on entend par connaissance client ?
La connaissance client est un processus autant qu’un ensemble des données que possède votre entreprise sur les personnes qui ont acheté ses produits ou services.
Concrètement, il s’agit de l’ensemble des informations sur vos acheteurs que vous avez collecté et notamment :
- Qui sont-ils sont ;
- Ce qui les motive à acheter vos produits (quels sont leurs besoins) ;
- Les canaux qu’ils privilégient pour découvrir les marques/faire leurs achats; etc.
Tout l’intérêt de la connaissance client est donc de considérer ses acheteurs non pas uniquement comme des sources de revenu, mais comme des personnes dont l’entreprise doit satisfaire les attentes. Dans un marché de plus en plus concurrentiel, c’est un élément indispensable pour convertir de nouveaux clients, et surtout pour les fidéliser.
La connaissance client à l’ère de l’ecommerce et du Big Data tend également à combler le fossé qui a pu se creuser entre les marques et leurs clients. Avec la diminution des interactions en personnes (principalement en magasin, mais aussi via des VRP), les entreprises doivent collecter, compiler et analyser autrement les échanges plus ou moins directs qu’elles ont désormais avec leur audience si elles veulent comprendre exactement à qui elles vendent et pourquoi.
Quid de la gestion de la connaissance client ?
On parle aussi de Customer Knowledge Management (ou gestion de la connaissance client) pour désigner le processus systématique qui consiste à améliorer la valeur commerciale d’une entreprise et augmenter la satisfaction de ses clients.
Le CKM englobe tous les processus et outils utilisés pour :
- Collecter des données clients ;
- Les stocker en toute sécurité (de manière conforme au RGPD) ;
- Analyser ces données pour obtenir une meilleure compréhension de son audience ;
- Les utiliser pour optimiser sa conception produit, sa stratégie marketing et plus globalement la relation client.
✅ Pourquoi est-il si important de connaître ses clients ?
Comme vous pouvez l’imaginer, compiler et analyser des données sur ses acheteurs ne s’improvise pas. Cela demande non seulement d‘investir dans des outils spécifiques (comme un bon CRM, par exemple). Mais aussi de dédier des ressources humaines à ce volet de l’activité de l’entreprise qui ne donne généralement des résultats que sur le moyen/long terme.
Alors pourquoi se donner cette peine plutôt que de se contenter d’une simple étude de marché au moment du lancement de sa marque ? Voici les principaux bienfaits que vous pouvez retirer de connaissances client approfondies et surtout mises à jour.
1. Offrir une expérience client personnalisée
Les consommateurs n’ont pas envie d’être traités comme de simples numéros. Ils valorisent de plus en plus les marques qui proposent des produits, expériences d’achat et interactions personnalisées.
- 80% des acheteurs sont plus susceptibles d’acheter un produit auprès d’une marque qui propose une expérience personnalisée.
- 60% des consommateurs affirment qu’ils sont plus susceptibles d’effectuer un second achat auprès d’une entreprise si celle-ci leur a proposé une expérience personnalisée.
Or la personnalisation suppose de disposer de données précises sur ses clients fidèles afin d’adapter son offre et son expérience à leurs spécificités.
2. Augmenter les revenus de l’entreprise
Comprendre comment vos clients réfléchissent et quelles sont leurs préférences est indispensable pour prendre les bonnes décisions. Par exemple, un suivi en temps réel des commandes vous permettra de mieux gérer vos stocks et de pouvoir répondre à un pic de demandes que vous aurez anticipé grâce à votre connaissance client.
Une analyse approfondie et une utilisation pertinente de ces données clients aura ainsi pour principal avantage de booster vos bénéfices. Vous serez en mesure de développer des produits plus attractifs pour votre audience, de vous positionner sur les canaux de communication et d’achat qu’elle utilise déjà, etc.
La connaissance client peut également vous aider à identifier de nouvelles opportunités de croissance. En effet, elle pointera les domaines dans lesquels vous pouvez vous améliorer pour augmenter votre satisfaction client (l’interface de votre boutique en ligne, la disponibilité de votre support client).
3. Renforcer la confiance et la fidélisation client
Les consommateurs sont plus susceptibles d’acheter auprès d’une entreprise qu’ils jugent fiable. Votre connaissance client vous permettra de répondre, voire d’anticiper leurs préoccupations en proposant des contenus ou outils plus à même de générer de la confiance.
Par exemple, une analyse approfondie de leur parcours client et des interactions sur votre site web peuvent révéler la nécessité d’apporter de la réassurance (sous forme de pop-up explicatifs ou de nouvelles méthodes de paiement sécurisées) au moment de passer commande.
🔎Comment améliorer sa connaissance client : 7 stratégies customer centric efficaces
Affiner sa connaissance client demande donc de mettre en place des points de collecte de données et d’utiliser des outils pertinents pour les analyser. Voici 7 stratégies à mettre en place pour développer une connaissance approfondie de votre audience, et ce à chaque étape de leur parcours d’achat.
1. Définir les connaissances dont votre entreprise a besoin
Même si, à terme, votre connaissance client doit englober le plus de données possibles, il sera préférable dans un premier temps de vous limiter à celles qui sont réellement cruciales pour optimiser vos opérations. L’idée est de commencer par cibler vos recherches en dressant une liste des éléments spécifiques sur lesquels vous devez vous concentrer.
Il peut s’agir de données concernant leurs besoins afin d’améliorer la conception de vos produits. Une meilleure connaissance des pain points et motivations de vos clients peut aussi vous aider à développer des arguments plus efficaces dans le cadre de vos campagnes marketing.
2. Réaliser une étude de votre marché cible
Le premier stade de la connaissance client d’une entreprise est bien souvent l’étude de marché qu’elle a réalisée avant de se lancer. Il s’agit d’une analyse globale de l’audience que vous comptez adresser dans laquelle on retrouve des :
- Données socio-démographiques : l’âge, le sexe ou encore le niveau de revenu de votre public ;
- Géographique : leur lieu de résidence ;
- Psychographique : le style de vie, les centres d’intérêt ou encore les valeurs ;
- Comportemental : les habitudes de consommation (comme la fréquence d’achat).
C’est donc la première pierre à l’édifice de votre connaissance client, à partir de laquelle vous allez pouvoir creuser pour apprendre à mieux connaître chaque acheteur ou segment d’acheteurs. A ce stade, il est surtout utile de rechercher les traits communs que partagent vos clients, en particulier pour orienter la conception de vos produits et votre stratégie de commercialisation.
3. Organiser des tests utilisateur
Si l’étude de marché permet principalement de collecter des données quantitatives, le test utilisateur est le meilleur moyen d’acquérir des données qualitatives. C’est un outil particulièrement intéressant pour améliorer la conception de vos produits/services ainsi que le design de votre site web.
En invitant des bêta-testeurs à interagir avec votre produit ou votre site, vous pouvez plus facilement détecter les éventuelles frictions ou problèmes que vos futurs acheteurs risquent de rencontrer. Complété par des entretiens, vous pourrez identifier les fonctionnalités à ajouter (ou supprimer), le contenu qui, partagé au bon moment, est le plus susceptible de pousser à l’action, etc.
4. Partager des sondages pour enrichir sa connaissance client
Les enquêtes de satisfaction et sondages partagés directement à votre audience ou aux personnes qui ont déjà acheté auprès de votre marque sont l’un des moyens les plus directs et les plus efficaces d’acquérir des connaissances clients.
Non seulement vous pouvez envoyer automatiquement un questionnaire de satisfaction avec n’importe quel outil d’emailing, mais les possibilités sont infinies. Du NPS (Net Promoter Score) à une enquête plus approfondie pour collecter des feedbacks d’utilisateurs post-achat, le format ainsi que le point de focale des sondages sont très variés.
En plus des données spécifiquement liées à la satisfaction client (êtes-vous satisfait de l’expérience d’achat, de votre produit, etc.), vous pouvez en profiter pour collecter des informations plus générales sur vos acheteurs (leur âge, profession, centre d’intérêt, etc.)
La gamification (via des éléments interactifs et ludiques, mais aussi le partage de récompenses, comme des bons de réduction) est un excellent moyen d‘augmenter le taux de réponse à vos sondages. Mettez également en avant la valeur que vos clients peuvent en retirer :
- Des recommandations personnalisées ;
- Des produits mieux à même de répondre à leurs besoins ;
- Des contenus pertinents (comme une FAQ), etc.
5. Analyser la manière dont les clients interagissent avec votre site Web
Ne vous contentez pas de prendre pour argent comptant ce que disent vos clients. Observez également comment ils se comportent, notamment sur votre site web. Les données comportementales que vous collectez sur votre site sur la façon dont les visiteurs naviguent d’une page à l’autre vous donneront de précieux indices sur les frictions qu’ils peuvent rencontrer et que vous devez éliminer.
Vous pouvez par exemple utiliser Google Analytics pour identifier quelles sont les pages les plus performantes, étudier votre taux de rebond, etc. Les tests utilisateurs et les outils de rediffusion de session de navigation sont également un bon moyen de comprendre quel est le parcours de vos clients sur votre site.
Vous pourrez ainsi cibler les éléments qui sont de potentielles distractions, le contenu avec lequel ils interagissent le plus ou les aspects de votre boutique en ligne qui les poussent à partir.
6. Utiliser une customer data platform efficace
A ce stade, vous réalisez certainement que ce nouveau focus sur la connaissance client se traduit par une quantité considérable de données à collecter, stocker et analyser. Il devient donc indispensable, si ce n’est pas déjà le cas, que vous vous équipiez d’un bon CRM (pour Customer Relation Management)
Tout l’intérêt de cette customer data platform est de vous permettre de centraliser toutes les informations que vous possédez sur vos clients afin de les rendre plus facilement accessibles et exploitables par vos équipes. Un bon logiciel CRM vous aidera à garder une trace de chaque interaction qu’un acheteur a avec votre marque et donc de pouvoir suivre son parcours de manière plus cohérente.
Votre base de données client vous permettra par exemple de conserver l’historique des données transactionnelles (ou historique d’achats) d’un consommateur, à la fois en ligne et en points de vente. Ces informations vous aideront ensuite à :
- Prédire ses futures actions en fonction de ses comportements d’achat ;
- Lui faire des recommandations personnalisées tenant compte de ses précédentes commandes (et donc augmenter les chances de réaliser des ventes croisées ou incitatives) ;
- Faciliter le support client en permettant à vos équipes ou à votre chatbot d’accéder en un clic à toutes les données nécessaires pour gérer les questions ou les plaintes d’un acheteur.
Si vous n’avez pas encore de CRM, découvrez notre top 5 des meilleurs outils de la connaissance client disponibles !
7. Faciliter le partage de données client au sein de votre entreprise
Une bonne connaissance client suppose d’avoir une vision à 360° de l’ensemble des interactions qu’un acheteur peut avoir avec votre entreprise. Cela implique donc une gestion de la relation client unifiée et un partage transparent des données au sein de vos équipes. Les acheteurs sont en effet amenés à interagir (consciemment ou non) avec différents services tout au long de leur parcours d’achat : marketing, produit, finance, support technique).
Chacun de ces départements doit pouvoir partager efficacement les données qu’il a collectées à partir de ces interactions aux autres services de l’entreprise. C’est d’autant plus vrai si vous avez mis en place une stratégie omnicanale. Du retail en passant par l’e-commerce, la centralisation de l’ensemble des connaissances clients collectées par chaque brique de votre organisation permettra d’améliorer la compréhension de votre audience et la prise en charge de ses besoins.
