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Inbound Marketing : définition et guide complet pour débuter !

L’inbound marketing est une strat√©gie marketing qui consiste √† attirer des prospects en cr√©ant des contenus de qualit√© (articles de blog, livres blancs, webinars‚Ķ), plut√īt que par des messages non sollicit√©s (publicit√©, d√©marchage‚Ķ).

Vous voulez vous lancer dans l’inbound marketing mais vous ne savez pas par o√Ļ commencer ? Suivez le guide ! Dans cet article, nous verrons les d√©finitions essentielles de l’inbound marketing et comment r√©ussir votre strat√©gie √©tape par √©tape.

L’inbound marketing vous permet de vous positionner et de faire connaitre votre marque en tant qu’expert de votre secteur.

C’est l’occasion de vous d√©marquer de vos concurrents en √©tablissant un lien de confiance avec vos clients et prospects !

Dans ce guide, vous saurez tout sur :

  • La d√©finition et les sp√©cificit√©s de l’inbound marketing
  • Comment mettre en place une strat√©gie de contenu
  • Quels outils permettent de soutenir votre strat√©gie de contenu
  • Comment int√©grer l’inbound marketing √† la vente et au service client
  • Une introduction √† l’inbound marketing

Les principes fondateurs de l’inbound marketing

Avant de commencer, il est utile de bien comprendre l’essence de l’inbound marketing et sa diff√©rence avec l’approche traditionnelle dite ¬ę¬†outbound¬†¬Ľ.

Quelle est la diff√©rence entre l’inbound marketing et l’outound marketing ?

Dans le marketing classique, on cherche souvent √† atteindre un prospect qui nous int√©resse pour lui proposer des arguments de vente par diff√©rents canaux, g√©n√©ralement payants : affichage, spots TV, annonces sponsoris√©es…

Dans l’inbound marketing, on cherche √† attirer le prospect √† soi en cr√©ant du contenu susceptible de l’int√©resser.

Au fur et √† mesure que le prospect consomme les contenus produits par la marque, il sera alors plus susceptible de passer √† l’acte d’achat sans intervention d’une publicit√© payante, ou bien de demander lui-m√™me √† √™tre d√©march√©, de son plein gr√©.

Une strat√©gie d’inbound marketing s’appuie alors sur deux √©l√©ments-cl√© : du contenu √† forte valeur ajout√©e et des opportunit√©s de conversion.

Souvent, ces opportunit√©s sont un formulaire √† remplir pour recevoir du contenu en acc√®s restreint, apr√®s avoir suscit√© l’int√©r√™t par des contenus gratuits. De cette fa√ßon, on peut leur envoyer des mails avec encore plus de contenu jusqu’√† ce qu’ils soient pr√™ts √† √™tre d√©march√©s directement.

La démarche Inbound Marketing a souvent des répercussions positives au delà des seules équipes marketing :

  • Les contenus cr√©√©s peuvent √™tre utilis√©s comme support de vente par les √©quipes commerciales
  • Le service client sera moins sollicit√© gr√Ęce √† vos contenus qui r√©pondent aux besoins des utilisateurs et les aide √† mieux appr√©hender vos offres.

Un exemple d’inbound marketing : cet article !

Comme tous nos articles de blog, le guide que vous √™tes en train de lire s’inscrit dans la strat√©gie d’inbound marketing de SendinBlue !

SendinBlue vend des solutions d’emailing et de marketing automation. Or, une bonne strat√©gie d’inbound marketing s’appuie sur des sc√©narios de lead nurturing, ce qui n√©cessite une solution d’email marketing & marketing automation.

Les personnes qui souhaitent mettre en place une strat√©gie d’inbound marketing sont donc des clients potentiels pour SendinBlue.

En publiant ce guide, nous cherchons donc √† toucher – et aider ! – des personnes int√©ress√©es par l’inbound marketing afin de leur faire conna√ģtre notre marque et notre solution.

L’inbound marketing en 5 √©tapes cl√©s

Vous avez compris le principe de l’inbound marketing ? Assez de th√©orie, place √† la pratique. Voici les 5 √©tapes essentielles pour commencer √† mettre en place votre strat√©gie d’inbound marketing !

1 – Comprendre votre cible

a РDéfinir vos personas

Une persona est un personnage fictif qui illustre une catégorie de vos clients existants et modélisant ses besoins et son comportement.

Vous pouvez cibler plusieurs personas avec votre contenu. Il est cependant recommandé de se limiter à un nombre restreint de personas, surtout à vos débuts en inbound marketing, pour ne pas vous éparpiller.

Pour vous aider √† d√©finir vos personas, nous vous avons d√©nich√© 4 mod√®les qu’il vous suffira d’adapter √† votre activit√© :

b – Identifier les phases du parcours d’achat

En marketing digital, le parcours d’achat ou¬†tunnel de vente¬†repr√©sente le chemin parcouru par un client entre sa premi√®re interaction avec votre entreprise et l‚Äôachat de vos produits.

Une fois le profil de vos personae √©tabli, il faut bien comprendre le qui les m√®ne jusqu’√† l’achat pour les accompagner au mieux dans le cadre de votre strat√©gie d’inbound marketing.

Au minimum, on peut distinguer 4 phases dans le parcours d’achat de vos prospects :

  1. Visiteur : ce sont les personnes qui visitent vos contenus
  2. Contact (lead) : personnes qui ont suffisamment appr√©ci√© vos contenus pour vous laisser leurs coordonn√©es (inscription √† la newsletter, t√©l√©chargement d’un livre blanc…)
  3. Client : personnes ayant effectué un achat
  4. Ambassadeur : personnes qui promeuvent votre marque et relaient vos contenus

A vous de d√©velopper et de pr√©ciser ce parcours d’achat et de mod√©liser le tunnel de ventes de votre business ! Celui-ci varie en effet beaucoup en fonction de votre secteur d’activit√©, de vos typologies de clients…

Commencez par √©valuer la longueur de ce parcours d’achat :

  • Court et sans prise de contact avec un commercial (e-commerce, B2C) ?
  • Long avec intervention d‚Äôune √©quipe commerciale (SaaS, B2B) ?

Un client mettra quelques heures à choisir une robe, quelques jours à acheter une machine à laver et plusieurs mois à investir dans une solution SaaS. Vous devez en tenir compte dans votre stratégie de contenus !

c – Identifier le parcours de recherche

Avant de devenir votre client, tout prospect passe par les trois phases d’un parcours de recherche qui va lui permettre de trouver une solution adapt√©e √† ses besoins.

Afin d’√™tre trouv√©s et lus par les personnes qualifi√©es (c’est √† dire dont les besoins correspondent √† vos services ou produits), vos contenus devront donc se rapporter √† l’une de ces √©tapes.

Voici les 3 phases du parcours de recherche :

  1. Prise de conscience : Le prospect commence √† se rendre compte qu’il a un probl√®me. Le contenu l’aide √† identifier le probl√®me.
  2. Consid√©ration : Le prospect a identifi√© son probl√®me et commence √† r√©fl√©chir aux solutions possibles. Le contenu l’aide √† comparer diff√©rentes solutions.
  3. Décision : Une fois le problème identifié et les solutions comparées, le prospect va choisir la bonne solution. Le contenu aide le prospect à choisir qui va mettre en place la solution (vous !).

Assurez-vous de bien √©quilibrer la quantit√© de contenu dans les trois phases : souvent, on fait l’erreur de trop √©crire pour la phase ¬ę¬†D√©cision¬†¬Ľ, qui est plus publicitaire. Au contraire, c’est la phase qui devrait √™tre la moins repr√©sent√©e.

2 РCréer du contenu adapté à votre cible

Cr√©ez du contenu qui r√©pond aux besoins de votre audience et de faire en sorte qu’il soit lu par vos clients potentiels.

a РCréer des contenus adaptés à un parcours de recherche

Pour √™tre un moteur efficace de votre acquisition, votre strat√©gie de contenus doit s’articuler autour des diff√©rentes √©tapes du parcours de recherche de vos clients.

Pour vous organiser facilement, créez un tableau comme celui-ci :

Persona 1 Persona 2
Prise de conscience Article 1

Article 2

Article 3

Article 1

Article 2

Article 3

Considération Article 1

Article 2

Article 3

Article 1

Article 2

Article 3

Décision Article 1

Article 2

Article 3

Article 1

Article 2

Article 3

Quand vous créez ce contenu, vous offrez une solution aux problèmes de vos personas, à toutes les étapes de leur parcours de réflexion. Ce contenu sert à asseoir votre crédibilité, mais aussi à mener les visiteurs vers vos contenus à accès restreint.

Pour ce qui est du format, certains pr√©f√®rent tout miser sur la vid√©o, d’autres sur un podcast, mais le format de contenu le plus classique reste le blog. Il est engageant et facile √† mettre en place : √† quelques rares exceptions pr√®s, il vaut mieux commencer par l√†.

b РQuels contenus créer ?

Voici 7 types d’articles que vous pouvez exp√©rimenter pour attirer des lecteurs :

  1. L’article de r√©f√©rence sur un sujet : il doit √™tre exhaustif, d√©montrer votre expertise et √™tre bien optimis√© pour le SEO afin d’√™tre facilement trouv√©
  2. La curation de bonnes pratiques, par exemple celui-ci
  3. L’article ¬ę best of ¬Ľ, comme nos revues mensuelles de newsletters
  4. Les tutoriels, comme notre guide pour envoyer une newsletter
  5. L’article ¬ę¬†buzz¬†¬Ľ, pour chercher la viralit√©
  6. L’article d’opinion pol√©mique : √† utiliser avec mod√©ration, mais qui peut booster l’engagement de temps en temps.
  7. L’article d’actualit√© : il n’est pas valable longtemps, mais rien de tel pour un pic de visibilit√© sur quelques jours.

c РGénérer du trafic sur vos contenus

Pour que votre contenu atteigne son but, optimisez-le pour le SEO et promouvez-le sur les réseaux sociaux !

Travaillez sur le référencement de vos articles dans les moteurs de recherche.

Pour commencer, travaillez le linking interne de vos articles. Vous pouvez utiliser la règle des 2-2 :

  • 2 liens depuis des anciens articles, vers votre nouvel article
  • 2 liens depuis votre nouvel article, vers des anciens articles

De cette fa√ßon, vous d√©veloppez le maillage interne de votre blog. C’est comme √ßa que Wikip√©dia s’assure de toujours √™tre le premier r√©sultat de vos recherches : gr√Ęce √† son vaste r√©seau de liens internes !

Essayez aussi d’attirer des liens entrants, c’est-√†-dire des liens d’autres sites. Vous pouvez cr√©er du contenu en partenariat avec des entreprises ou des influenceurs pour obtenir des liens entrants plus facilement : les gens aiment partager ce qui les met en valeur.

Enfin, n’oubliez pas de partager vos articles sur les r√©seaux sociaux afin de construire progressivement une base de lecteurs fid√®les !

3 РRécolter des contacts (lead generation)

Mettez en place des dispositifs de collecte de données pour transformer vos visiteurs en contact que vous pourrez ensuite nourrir et qualifier.

Mettre en place un formulaire d’inscription √† vos emails

Int√©grez un formulaire d’inscription √† votre newsletter ou √† vos offres promotionnelles sur votre blog ou votre site web : de cette mani√®re, tous les visiteurs de vos contenus auront la possibilit√© de s’inscrire √† vos listes emailing.

SendinBlue propose un outil de création de formulaires responsive design personnalisés que vous pourrez facilement intégrer à votre site, comme sur notre blog :

Formulaire d'inscription à la newsletter du blog de SendinBlue

 

Pour apprendre √† personnaliser et int√©grer votre formulaire d’inscription, vous pouvez suivre ce tutoriel d√©taill√© :

Notre tutoriel détaillé :
Comment cr√©er un formulaire d’inscription

Pour aller plus loin, vous pouvez √©galement lire nos 5 conseils pour optimiser vos formulaires d’inscription.

Mettre en place des landing pages

Les landing pages sont un support central de l’inbound marketing, puisqu’elles peuvent √™tre utilis√©es √† la fois pour r√©colter des leads ou dans un objectif de conversion.

Une landing page ou page d’atterrissage d√©signe au sens large n’importe quelle page sur laquelle arrive un internaute apr√®s avoir cliqu√© sur un lien. Dans un contexte de marketing, la landing page doit √™tre optimis√©e pour la conversion en incluant un formulaire d’inscription ou un bouton de call-to-action et en supprimant toute distraction. Elle est souvent la derni√®re √©tape d’un tunnel de conversion.

Pour construire votre landing page, il vous suffit d’utiliser un outil d’√©dition de page drag & drop. Nous vous pr√©parons un tutoriel √† ce sujet !

Un exemple de Landing Page utilisée chez SendinBlue !
Un exemple de Landing Page utilisée chez SendinBlue !

Utiliser des contenus et ressources en accès restreint

Vous utiliserez aussi une partie de votre contenu pour convertir des visiteurs en contacts. Pour cela, vous aurez besoin de contenu à accès restreint.

Un contenu en acc√®s restreint est un contenu prot√©g√© par un formulaire, passage oblig√© pour acc√©der √† quelque chose qui a plus de valeur qu’un article de blog. Il sert √† transformer un visiteur de votre blog en contact dans votre CRM.

Assurez-vous que chaque case de votre tableau ci-dessus a un contenu √† acc√®s restreint li√© : les articles de la m√™me case y m√®neront. N’oubliez pas de bien mettre votre formulaire en valeur pour obtenir plus de contacts.

Souvent, le formulaire est appos√© sur une landing page, mais il existe d’autres fa√ßons de r√©cup√©rer des adresses email : une pop-up ou un formulaire dans le corps de l’article de blog, par exemple.

Popup utilisé sur le blog de SendinBlue pour proposer le téléchargement d'un livre blanc
Popup utilis√© sur le blog de SendinBlue pour proposer le t√©l√©chargement d’un livre blanc

Quand vos visiteurs sont sur votre blog, il faut qu’ils puissent facilement trouver vos contenus en acc√®s restreints. Vous pouvez les mettre en avant sans effort en cr√©ant quelques banni√®res rectangulaires tr√®s simples √† int√©grer en milieu et fin d’article.

Le contenu mis en avant sur votre landing page n’est pas un article de blog. Il a un autre support, par exemple :

  • Une checklist
  • Un webinaire
  • Un guide ou un ebook
  • Un jeu-concours
  • Une invitation √† un √©v√©nement
  • Un livre blanc

Demandez des informations utiles en plus de l’adresse mail (nom de l’entreprise, num√©ro de t√©l√©phone, pays ou ville‚Ķ). Evitez de rendre les questions obligatoires pour ne pas refroidir des prospects qui ne sont pas encore pr√™ts √† l’achat.

Enfin, n’oubliez pas de respecter le RGPD : demandez express√©ment si la personne veut recevoir vos communications, et ne demandez rien dont vous n’avez pas besoin.

4 – Nourrir vos contacts (Lead Nurturing)

Le lead nurturing vise √† accompagner vos contacts gr√Ęce √† des emails et √† du contenu de qualit√© jusqu’√† ce qu’ils soient pr√™ts √† entrer en contact avec vos services commerciaux.

Le lead nurturing que vous mettez en place a deux objectifs :

  • Faire passer vos prospects d’une √©tape √† l’autre du buyer’s journey jusqu’√† ce qu’ils arrivent √† la phase de d√©cision ;
  • Faciliter la prise de contact commerciale une fois la phase de d√©cision atteinte.

Quelques types d’emails de lead nurturing

Voici 3 types d’emails couramment utilis√©s pour mettre en place un syst√®me de lead nurturing

  • L’email de nurturing ¬ę¬†classique¬†¬Ľ
  • L’email de bienvenue (√† une newsletter ou apr√®s un achat)
  • La newsletter
  • L’email transactionnel

L’email de bienvenue est g√©n√©ralement une s√©quence plut√īt qu’un seul email. Quand quelqu’un remplit le formulaire, vous lui envoyez ce qu’il a demand√© par email pour qu’il le retrouve facilement.

Encha√ģnez, sans √™tre lourd, pour l’emmener √† l’√©tape suivante du parcours de recherche. Par exemple, proposez un article qui va un peu plus loin, ou un autre contenu √† acc√®s restreint sur le m√™me th√®me.

Exemple d'email de bienvenue
Exemple d’email de bienvenue

L’email de bienvenue ne s’envoie qu’une fois. Il permet d’ouvrir la voie √† d’autres types de contenus ou d’actions. N’oubliez pas d’en envoyer un : c’est votre chance de faire bonne impression.

Dans un email de bienvenue, on inclut souvent quelques propositions d’actions, comme suivre les r√©seaux sociaux ou lire un best of d’articles populaires. De cette fa√ßon, on profite du premier engagement (remplir un formulaire) pour en provoquer d’autres.

Un email de bienvenue envoyé par l'INA
Un email de bienvenue envoy√© par l’INA

La newsletter est un excellent outil pour tenir les prospects ou clients au courant des nouveaux contenus en attendant qu’un contenu en acc√®s restreint les int√©resse. Elle peut √™tre enti√®rement automatis√©e, ou vous pouvez prendre le temps de r√©diger des ajouts.

Elle ne permet cependant pas de segmenter les adresses que vous r√©cup√©rez, d’avoir des informations suppl√©mentaires, ou de lancer les premi√®res phases du processus commercial, et ne s’utilise donc pas seule.

Newsletter envoyée par blablacar
Newsletter envoyée par blablacar

Enfin, l’email transactionnel est crucial pour s’assurer que le service fourni est √† la hauteur de votre contenu. L’inbound marketing, ne l’oubliez pas, est un √©l√©ment d’un syst√®me commercial entier : il ne remplace pas vos autres efforts !

5 – Fid√©liser les clients apr√®s l’achat

L’inbound marketing peut se faire en conjonction avec la gestion de comptes commerciaux. Par exemple, profitez de la confiance que vous accordent vos clients actuels pour leur partager d’autres conseils utiles.

Le contenu est un support privilégié pour la vente de services associés ou supplémentaires à ceux qui sont déjà utilisés. Continuez donc le marketing automation pour garantir une satisfaction maximale et faciliter les ventes accessoires.

Si vous avez des questions sur l’inbound marketing, n’h√©sitez surtout pas √† nous en faire part dans les commentaires de cet article. Nous nous ferons un plaisir d’y r√©pondre, voire d’√©crire des articles plus sp√©cifiques sur des questions pr√©cises.

A vous de jouer !

Envie de mettre en place votre stratégie inbound marketing avec des outils simples, accessibles et puissants ? Essayez SendinBlue en créant votre compte gratuitement ici !

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