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Etude de cas : les stratégies emailing des 5 plus gros sites e-commerce en France

L’emailing est un canal de fidĂ©lisation primordial pour les sites de e-commerce, mais tous n’utilisent pas son potentiel de la mĂȘme façon. Faut-il s’inspirer des plus grands ? Dans certains cas oui, dans d’autres moins. Lisez cette Ă©tude pour en savoir plus !

Vous vous demandez quel est le secret de la réussite des plus gros e-commerçants ? Nous aussi ! Pour comprendre, nous avons analysé la stratégie emailing des 5 sites marchands les plus visités en France :

  1. Amazon
  2. Cdiscount
  3. Voyages-SNCF
  4. Fnac
  5. Vente-privée

Pour chacun de ces sites, nous avons analysĂ© 4 types d’envoi :

  • Email de bienvenue
  • Relance de panier abandonnĂ©
  • Promotion
  • Confirmation de commande

Nous les avons comparés les uns aux autres sur chacun de ces types et avons identifié les pratiques à suivre et celles à éviter. Vous trouverez ci-dessous un tableau récapitulatif des idées à suivre.

Les bonnes pratiques en bref :

  • Mettre en place une sĂ©rie d’emails de bienvenue pour guider l’utilisateur vers l’achat (Vente-privĂ©e)
  • Envoyer plusieurs emails de relance (Fnac) et mettre en avant les produits du panier (Vente-privĂ©e)
  • Personnaliser les produits en promotions grĂące au retargeting (Amazon)
  • Limiter le nombre d’informations dans ses emails transactionnels (Vente-privĂ©e)

Emails de bienvenue

L’email de bienvenue est le premier email envoyĂ© aux nouveaux inscrits. Il est trĂšs important puisqu’il intervient au moment oĂč les clients s’attendent Ă  recevoir des informations sur le site et sur comment l’utiliser !

Les emails de bienvenue envoyĂ©s par notre top 5 s’articulent essentiellement autour de 2 objectifs :

  • PrĂ©senter la marque
  • Guider vers un premier achat

Le but de ces emails est principalement de familiariser le client avec le site d’e-commerce pour qu’il puisse s’en servir sans souci.

Voici la matrice des 5 marques sélectionnées en fonction de ces 2 objectifs :

Email marketing ecommerce : graphique représentant les stratégies d'onboarding

Vente-privĂ©e : pas un… mais cinq emails !

Vente-privée accueille ses nouveaux inscrits avec 5 emails espacés sur une semaine :

  • 1 email de bienvenue Ă  proprement parler
  • 4 emails de rappel pour inciter le client Ă  utiliser le site

Le premier email s’attache Ă  prĂ©senter le site et Ă  remercier le client de son inscription en lui offrant une remise sur sa premiĂšre commande :

Email marketing e-commerce de vente-privée : série d'email de bienvenue

Le deuxiÚme email insiste sur le point clé : les nouveaux produits sont disponibles à 7h et à 19h.

Email marketing e-commerce de vente-privée : série d'email de bienvenue

Les deux emails suivants jouent sur le sentiment d’urgence en signalant que l’offre de bienvenue expire bientĂŽt :

Email marketing e-commerce de vente-privée : série d'email de bienvenue

Email marketing e-commerce de vente-privée : série d'email de bienvenue

En rĂ©alitĂ©, Vente-PrivĂ©e bluffe car si elle n’est pas utilisĂ©e, l’offre est finalement prolongĂ©e dans le dernier email de la sĂ©rie :

Email marketing e-commerce de vente-privée : série d'email de bienvenue

Insistants sans ĂȘtre agressifs, les emails de cette sĂ©rie permettent de faire passer le client de la dĂ©couverte du site Ă  l’acte d’achat.

Vous pouvez vous aussi mettre en place une sĂ©rie d’emails automatique pour votre sĂ©rie de bienvenue en utilisant le Marketing Automation.

Fnac : un seul email polyvalent

La Fnac utilise une tactique originale dans son email de bienvenue en intégrant un moteur de recherche des produits du site directement dans le message.

Le but : guider le nouvel inscrit vers son premier achat ! Il s’agit d’un Call-To-Action original, qui a l’avantage de mener le client directement vers les produits qui l’intĂ©ressent.

Email marketing e-commerce de la Fnac : email de bienvenue

Mais l’email ne s’arrĂȘte pas lĂ  et comprend Ă©galement tous les Ă©lĂ©ments nĂ©cessaires Ă  un bon email de bienvenue :

  • Un message personnalisĂ© pour souhaiter la bienvenue
  • Une invitation Ă  ajouter l’adresse de l’expĂ©diteur au carnet d’adresse : une bonne astuce pour augmenter sa dĂ©livrabilitĂ© !
  • Des liens vers des contenus adaptĂ©s aux nouveaux inscrits
  • Une suggestion d’upselling avec la carte Fnac+
  • Des Ă©lĂ©ments de rĂ©assurance sur la livraison, les moyens de paiement…

Un seul email pour intĂ©grer toutes les bonnes pratiques de l’email de bienvenue : c’est la stratĂ©gie de la Fnac !

Cdiscount : un email plutĂŽt fonctionnel

A la diffĂ©rence de la Fnac et de Vente-privĂ©e, on retrouve peu d’incitation Ă  l’achat dans l’email de bienvenue de Cdiscount.

Sa principale fonction : permettre au client d’accĂ©der Ă  ses paramĂštres de compte Ă  partir de l’email.

Email marketing e-commerce de Cdiscount : email de bienvenue

On remarque d’ailleurs que le ton du message est plutĂŽt froid et formel. Pas de prĂ©sentation de la marque, pas de remerciement, peu d’Ă©lĂ©ments de rĂ©assurance si ce n’est le bandeau de contact prĂ©sent dans tous les autres emails de Cdiscount.

Voyages-SNCF et Amazon : les mauvais Ă©lĂšves

Voyages-SNCF et Amazon n’envoient pas d’email de bienvenue aprĂšs l’inscription Ă  leur site, sauf pour les membres souscrivant Ă  des options payantes. L’email de bienvenue Ă  Amazon Prime, par exemple, rĂ©sume les fonctionnalitĂ©s disponibles :

 

Email marketing e-commerce d'Amazon Prime : email de bienvenue

L’avis de Sendinblue

On imite :

  • Vente-privĂ©e et sa sĂ©rie entre email de bienvenue et promotion.

On Ă©vite :

  • De sauter cette Ă©tape importante de la relation client !

Relance de panier abandonné

L’email de relance de panier abandonnĂ© est un incontournable de la stratĂ©gie emailing en e-commerce:  70% des clients qui commencent un panier ne finalisent pas leur commande.

Pour tenter de rĂ©duire le nombre d’abandons et ainsi augmenter les ventes, les relances envoyĂ©es jouent sur 2 dimensions :

  • La mise en avant du panier ou d’un Call-To-Action efficace
  • L’incitation (sentiment d’urgence, code promo…) ou la rĂ©assurance (rappel des dĂ©lais de livraison, de la politique de retours…)

Nous avons positionné les 5 marques en fonction de ces deux dimensions :

Email marketing ecommerce : graphique représentant les stratégies de relance de panier

Fnac : une relance en 3 Ă©tapes

La Fnac opte pour une stratégie de relance composée de 3 emails :

  • Un premier message qui intĂšgre les produits laissĂ©s par le client dans son panier :

Email marketing e-commerce de la Fnac : série d'email de relance de panier abandonné

  • Une deuxiĂšme relance similaire qui fait office de piqĂ»re de rappel :

Email marketing e-commerce de la Fnac : série d'email de relance de panier abandonné

  • Une troisiĂšme Ă©tape offrant une rĂ©duction consĂ©quente mais limitĂ©e dans le temps :Email marketing e-commerce de la Fnac : sĂ©rie d'email de relance de panier abandonnĂ©

En cas d’Ă©chec des deux premiĂšres relances, la troisiĂšme a toutes ses chances de faire craquer le client : le fait d’offrir une rĂ©duction sur le panier tout en jouant sur le sentiment d’urgence sera bien souvent dĂ©cisif !

Vente-privée : tout va disparaitre

Les relances de panier abandonné de vente-privée jouent principalement sur 2 éléments :

  • Les rĂ©ductions sur les produits mis dans le panier
  • Le caractĂšre limitĂ© dans le temps des ventes

Email marketing e-commerce de vente-privée : email de relance de panier abandonné

On note Ă©galement la prĂ©sence d’un bandeau de rĂ©assurance, destinĂ© Ă  lever les craintes du client sur le service aprĂšs-vente et les possibiltĂ©s de rĂ©tractation.

Cdiscount : inciter Ă  retourner sur le site

Contrairement aux autres marques de ce top 5, Cdiscount utilise la segmentation pour ne relancer que les clients ayant déjà effectué un achat par le passé.

Les relances de Cdiscount se caractĂ©risent Ă©galement par l’utilisation du cross selling : le site ne se contente pas d’intĂ©grer les produits initialement mis en panier, mais propose Ă©galement des articles similaires dans la mĂȘme gamme.

Email marketing e-commerce de Cdiscount : email de relance de panier abandonné

Cette utilisation du cross selling est judicieuse, dans la mesure ou certains clients abandonnent leur panier parce qu’ils ne sont pas sĂ»rs des articles qu’ils souhaitent acheter.

On remarque en tout cas l’importance des Call-To-Actions chez Cdiscount : pas 1 mais 2 boutons, on ne peut pas les rater !

Voyages-SNCF et Amazon : pas de relance de panier !

Voyages-SNCF et Amazon n’utilisent pas cette tactique de vente. Si cette absence Ă©tonne chez Amazon, c’est aussi l’occasion de se rappeler que toutes les relances ne sont pas pertinentes : sur Voyages SNCF, de nombreuses recherches sont faites uniquement pour voir les prix !

L’avis de Sendinblue

On imite :

  • La Fnac pour la relance en plusieurs Ă©tapes et la rĂ©duction offerte
  • Vente-privĂ©e pour la mise en avant des produits

On Ă©vite :

  • De ne pas relancer les abandons de paniers, comme Amazon

Emails promotionnels

L’envoi rĂ©gulier d’emails marketing est un point commun entre les 5 sites prĂ©sents dans cette Ă©tude. Ces emails cherchent avant tout Ă  gĂ©nĂ©rer de nouvelles ventes en informant les clients informĂ©s des promotions en cours en les incitant Ă  revenir sur le site.

Nous avons extrait deux axes de positionnement dans l’analyse de ces emails :

  • Pression Marketing : il s’agit de la frĂ©quence Ă  laquelle ces emails sont envoyĂ©s. Si elle est trop faible, les communications risquent de passer inaperçues. Si elle est trop Ă©levĂ©e, elle risque de gĂ©nĂ©rer un sentiment d’agression et des plaintes de spam !
  • Personnalisation : les emails marketing peuvent ĂȘtre personnalisĂ©s en fonction des attributs du contact et de ses prĂ©cĂ©dents achats, ou bien ĂȘtre gĂ©nĂ©riques pour pouvoir ĂȘtre envoyĂ©s en masse.

 

Email marketing ecommerce : graphique représentant les stratégies d'email promotionnels

Voyages-SNCF : sur le bon rail

Les emails promotionnels de Voyages-SNCF sont personnalisés en fonction de la gare de départ. Exemple ci-dessous pour un habitant de Paris :

Email marketing e-commerce de Voyages-SNCF : email promotionnel Email marketing e-commerce de Voyages-SNCF : email promotionnel

Les promotions mises en avant concernent donc les trajets susceptibles d’intĂ©resser le client.

La pression marketing est moindre par rapport aux autres e-commerçants, ce qui s’explique par la nature du service vendu : tout le monde ne peut (malheureusement) pas partir tous les weekends !

Cdiscount : pas dans la dentelle

Cdiscount envoie de nombreux emails promotionnels, que ce soit pour des soldes ou pour des réductions individuelles.

Ils ont cependant 2 points faibles :

  • Aucune personnalisation
  • Aucune cohĂ©rence de design d’un email Ă  l’autre !

Email marketing e-commerce de Cdiscount : email promotionnel

On reconnait souvent les emails de Cdiscount à leur esthétique agressive : des couleurs pimpantes et des promotions qui sautent aux yeux.

Ils ont Ă©galement un caractĂšre trĂšs gĂ©nĂ©rique : cela s’explique par le fait que Cdiscount s’adresse Ă  une cible extrĂȘmement large. A Ă©viter si vous ĂȘtes sur une niche qui nĂ©cessite un positionnement un peu plus subtil !

Email marketing e-commerce de Cdiscount : email promotionnel Email marketing e-commerce de Cdiscount : email promotionnel

Les emails promotionnels individuels sont envoyés pour offrir un code de réduction. Ces bons permettent de fidéliser les clients à fort potentiel et sont moins agressifs que les emails promotionnels classiques.

Amazon : tout miser sur la personnalisation

Amazon est le champion de la personnalisation : les emails marketing envoyés sont segmentés en fonction des catégories et des pages produits visitées par le client. Redoutable !

Exemple avec cet email que nous avons reçu alors que nous Ă©tions la veille en train d’hĂ©siter sur l’achat d’un casque audio. L’email nous suggĂšre des produits similaires afin de nous aider Ă  trouver notre bonheur. Redoutable !

Email marketing e-commerce d'Amazon : email promotionnel

Du point de vue de la pression marketing, Amazon relance trÚs réguliÚrement ses clients et occupe donc une place constante dans leur boßte de messagerie.

Vente-privée : demandez le programme

Chez vente-privée, la fréquence des envois est fixe : un email par jour pour annoncer les nouvelles ventes.

Email marketing e-commerce de vente-privée : email promotionnel

Des visuels soignés illustrent chaque vente : en couleur pour celles en cours, grisés pour celles à venir.

Si la pression marketing peut sembler Ă©levĂ©e, ces emails ont en rĂ©alitĂ© une vĂ©ritable valeur fonctionnelle pour l’utilisateur puisqu’ils lui permettent de se tenir informĂ© des ventes en cours sans avoir Ă  se rendre sur le site chaque jour.

Fnac : des emails promotionnels ponctuels mais efficaces

Les emails de la Fnac sont assez gĂ©nĂ©riques et s’adressent au plus grand nombre. Pas de personnalisation, mais un design soignĂ© :

Email marketing e-commerce de la Fnac : email promotionnel

L’idĂ©e est d’attirer le client sur le site en lui prĂ©sentant une promotion gĂ©nĂ©rique en premier lieu. Plus que les produits, ce sont les diffĂ©rentes catĂ©gories du site qui sont mises en avant.

La Fnac opte pour une pression marketing plutÎt discrÚte : le premier email promotionnel a été reçu plus de 15 jours aprÚs notre inscription !

L’avis de Sendinblue

On imite :

  • La personnalisation des emails Amazon en fonction des produits consultĂ©s.

On Ă©vite :

  • Les emails au design agressif de Cdiscount

Confirmations de commande

AprĂšs une commande en ligne, l’une des seules traces disponibles de la transaction est l’email de confirmation de commande. Il constitue une preuve pour le client et le rassure sur la fiabilitĂ© de votre site.

Cet email transactionnel peut toutefois ĂȘtre l’occasion de nouvelles actions marketing via le cross selling.

Nous avons donc positionné les 5 sites en fonction de ces deux axes :

  • Transactionnel : vocation de rĂ©assurance, fonctionnel avant tout
  • Marketing : utilisation de l’email de confirmation Ă  des fins de cross selling

Email marketing ecommerce : graphique représentant les stratégies d'emails transactionnels

Vente-privée : fonctionnel et rassurant

Les emails de confirmation d’achat de vente-privĂ©e restent sobres et se focalisent sur les informations importantes pour le client. Le design reste le mĂȘme que celui de la charte graphique du site.

Email marketing e-commerce de vente-privée : email de confirmation de commande

Ils remplissent parfaitement leur fonction transactionnelle :

  • La confirmation de commande est claire,
  • Le contact est rassurĂ© par la prĂ©sence d’un bandeau de contact en bas de l’email et par le mot de la responsable des Relations Membres.

Amazon : le cross selling jusqu’au bout

Les emails de confirmation d’Amazon vont droit au but. Ils gardent toutefois une dimension marketing forte puisqu’ils reprennent les autres composants du panier du client afin de l’inciter Ă  repasser commande.

Email marketing e-commerce d'Amazon : email de confirmation de commande

Voyages-SNCF : un template premium pour les clients premium

Voyages-SNCF modifie son template d’email transactionnel selon l’abonnement de son client :

  • Un client « normal » bĂ©nĂ©ficie d’une confirmation de commande contenant de nombreuses publicitĂ©s et tentatives de cross selling.

Email marketing e-commerce de voyages-SNCF : email de confirmation de commande classiqueEmail marketing e-commerce de voyages-SNCF : email de confirmation de commande classique

  • A l’inverse, les emails reçus par les clients « voyageurs » sont beaucoup plus Ă©purĂ©s et lisibles rapidement.

Email marketing e-commerce de voyages-SNCF : email de confirmation de commande premium

La lisibilitĂ© est plombĂ©e par les trop nombreuses informations additionnelles occupant le cotĂ© droit de l’Ă©cran.

Cdiscount et la Fnac : des emails transactionnels classiques

Que ce soit chez Cdiscount ou la Fnac, les emails transactionnels restent simples et rĂ©pĂštent les informations essentielles de la commande. Dans l’email de la Fnac, on retrouve Ă©galement les informations lĂ©gales de vente en bas de l’email.

Email marketing e-commerce de la Fnac : email de confirmation de commande

Les + :

  • On imite : Vente-privĂ©e et ses emails sobres mais efficaces.

Les – :

  • On Ă©vite : de noyer des informations importantes dans les publicitĂ©s, comme Voyages-SNCF.

Bilan

Amazon

En tant que gĂ©ant de l’e-commerce, Amazon bĂ©nĂ©ficie beaucoup de son statut : peu importe la stratĂ©gie d’email marketing, les clients seront lĂ  ! Le branding est donc secondaire dans leurs emails. Pour assurer sa promotion, le site prĂ©fĂšre mettre l’accent sur la personnalisation et le retargeting.

Cdiscount

Cdiscount se focalise principalement sur de nombreuses promotions et sur du retargeting en fonction des recherches du client. Les emails reflÚtent une stratégie marketing agressive, avec une esthétique trÚs promotionnelle concentrée sur les Call-To-Action.

Fnac

Les emails de la Fnac sont esthĂ©tiques et centrĂ©s sur l’expĂ©rience utilisateur, mais ils semblent plutĂŽt relever d’une expĂ©rience globale des magasins Fnac. Les emails, et le site web en gĂ©nĂ©ral, incitent le client Ă  se rendre directement en boutique.

Voyages-SNCF

Les emails de Voyages-SNCF sont principalement axĂ©s sur l’expĂ©rience de voyage.

Au delĂ  des emails des promotions, les autres envois sont assez sobres et mettent plutĂŽt les informations pratiques en avant pour ĂȘtre lisibles et utilisables rapidement par les voyageurs et contrĂŽleurs.

Vente-privée

Vente-privée cultive son image de marque et sa relation client à travers des emails sobres mais esthétiques. En revanche, le contenu des emails est souvent trÚs semblable.

Conclusion

Les stratégies diffÚrent mais le résultat est là : les clients reviennent. Et vous, quelle est votre astuce marketing pour fidéliser vos clients ?

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Etude de cas : les stratégies emailing des 5 plus gros sites e-commerce en France

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