septembre 13, 2022

L’art de la segmentation en email marketing

Temps de lecture 9 min
Segmentation email marketing

Les boites de réception sont surchargées, l’ère des envois d’email de masse est révolu. Pour être efficace, il faut être au plus près des attentes de vos clients ! Pour cela, vous avez besoin de la segmentation.

Segmentation : grouper des contacts présentant des similarités au niveau du comportement ou de l’identité afin de leur envoyer des messages ciblés.

La segmentation vous permet d’adapter vos emails aux besoins de vos différents types de clients. Vous passez plus de temps à les créer, mais ils sont plus efficaces !

Grâce à une segmentation bien construite, vous allez pouvoir :

  • Améliorer vos taux d’ouvertures et de clics,
  • Personnaliser la relation avec votre client
  • Comparer l’efficacité de différentes stratégies marketing

👉 Cet article vous donnera toutes les clés pour mettre en place des segmentations plus pertinentes et améliorer votre emailing marketing.

🧐 La segmentation en emailing : qu’est ce que c’est ?

Lorsque vous établissez une segmentation, vous divisez votre base de contact selon plusieurs critères comme :

  • Des critères psychographiques – en utilisant les caractéristiques subjectives telles que la personnalité des contacts.
  • Des critères sociodémographiques – en utilisant des informations concrètes sur l’identité des contacts.
  • Des critères comportementaux – sur la base des interactions passées des contacts avec votre entreprise.
  • Des critères géographiques – en fonction de l’endroit où se trouvent les contacts.

Certains critères, comme ceux démographiques, ne changeront que rarement, vous pouvez donc vous permettre d’en faire des listes fixes. En revanche, des critères comportementaux se modifieront à chaque campagne.

C’est là que le Marketing Automation entre en jeu : grâce à cet outil, vous pouvez créer des listes dynamiques qui changent en fonction du comportement de vos contacts. Ces listes faciliteront vos envois d’emails personnalisés.

Les avantages d’une stratégie de segmentation en email marketing

La nécessité de segmenter les listes et d’envoyer le bon message au bon moment et à la bonne personne, vient du fait que votre public n’est pas un groupe uniforme. Il est composé de différents types de clients dont les motivations varient en fonction de leur profil. Par conséquent, si vous voulez tirer le meilleur parti de chacun d’entre eux, une approche unique ne suffira pas.

La segmentation vous permet de cibler différents groupes avec un contenu pertinent qui va répondre parfaitement à leurs besoins. Elle présente de nombreux avantages pour votre stratégie d’email marketing :

1 – De meilleurs résultats pour vos campagnes

Des emails plus pertinents signifient une meilleure réponse des abonnés. Si l’objet de votre message suscite leur intérêt, ils seront plus enclins à l’ouvrir. Et si le contenu répond à leurs besoins, ils continueront à ouvrir vos mails à l’avenir. Vous obtiendrez également plus de clics et de conversions si ce que vous envoyez correspond aux attentes du lecteur.

D’un autre côté, une campagne d’emailing générique ne pourra jamais satisfaire tous les membres de votre liste. Et si les contacts reçoivent régulièrement des emails qui ne les intéressent pas, non seulement l’engagement sera moindre, mais vous risquez un taux de désabonnement plus élevé.

2 – Une meilleure délivrabilité

Les performances de vos campagnes emailing ont un impact direct sur votre réputation d’expéditeur. En d’autres termes, un faible engagement dû à un manque de segmentation pourrait faire en sorte que les futures campagnes finissent en spams.

3 – Des relations durables avec vos clients et prospects

Les campagnes emailing génériques ne permettent pas de créer des liens durables avec des abonnés individuels. Pour maintenir leur intérêt, les destinataires doivent avoir l’impression que votre message est écrit pour eux.

En envoyant régulièrement du contenu qui s’adresse à votre public à un niveau personnel, vous renforcez la confiance dans votre marque. Et cela se traduit par des clients plus fidèles et des achats répétés.

4 – Une meilleure connaissance de votre audience

La segmentation de vos campagnes vous permet d’approfondir la connaissance de votre audience. Par exemple, vous pouvez tester le contenu qui fonctionne pour différents profils et identifier les groupes ayant le meilleur engagement pour déterminer vos clients les plus précieux.

Cela vous permettra aussi de définir vos buyer personas et de mieux préparer votre base de données pour vos futures campagnes d’email marketing.

Ainsi, vous pourrez continuellement optimiser vos performances (comme le taux de clics ou de conversion) et de booster vos ventes.

🆚 Critères socio-démographiques, comportementaux ou autres : quel type de segmentation pour quel type de campagne emailing ?

Il existe plusieurs types de campagnes emailings : les plus courrantes étant la newsletter ou le mail commercial. Mais la segmentation peut aussi être utilisée pour vos emails marketing automation, comme par exemple vos confirmations d’achat.

Pour chaque different email, voyons quels critères de segmentation choisir.

➡️ Une campagne newsletter

Pourquoi segmenter vos envois de newsletters alors qu’il s’agit du type d’email le plus généraliste ? Plusieurs raisons à cela :

  • Tout le monde n’est pas intéressé par le même genre de contenus
  • Certaines personnes préfèrent des envois fréquents, d’autres plus éloignés dans le temps

Pour contenter tous vos contacts, le mieux est de leur laisser le choix au moment de l’inscription à la newsletter. Ils pourront ainsi vous indiquer les contenus qui les intéressent, ainsi que leur fréquence de réception préféré. Vous pouvez aussi leur envoyer des sondages de temps en temps, afin de déterminer leurs préférence.

Pour une newsletter, outre des personnalisation simples (nom, prénom, etc.), on choisira donc une personnalisation basée sur différents types de contenus en fonction de ce qui intéresse vos contacts – par exemple en leur laissant le choix entre une newsletter avec des conseils marketing, une autre avec des conseils de ventes, une autre avec des analyse et des articles de veille, etc.

Cela vous aidera à augmenter vos taux d’ouverture, mais surtout à diminuer celui de désinscription ou de plainte pour spam ! En effet, vos contacts se sentiront moins harcelés par des emails trop fréquents dont le contenus ne les concernent pas.

➡️ Une campagnes d’emails promotionnels

Si votre but n’est pas d’informer mais de vendre, vous devez absolument segmenter vos campagnes ! En effet, vos contacts sont tous intéressés par des types d’articles différents. Faire la promotion de vos produits en masse n’aura donc que peu d’impact.

Dans ce cadre, vous pouvez segmenter en fonction du profil client, mais aussi de son comportement !

Segmenter en fonction du profil client

Pour segmenter en fonction du profil d’un client, vous devez allier données démographiques et données sociales. Vous pouvez vous baser sur des critères comme :

  • L’âge
  • Le sexe
  • La localisation
  • L’emploi
  • Le profil social (mère de famille, étudiant…)

Peu importe les critères de segmentation que vous sélectionnez, tant qu’ils correspondent à votre marché ! Ainsi pour les e-commerçants vendant des vêtements, il est plus intéressant de segmenter en fonction du sexe que de l’emploi. A l’inverse, une entreprise de B2B aura intérêt à envoyer ses emails en fonction de la position du contact dans son entreprise.

Email segmentation : se baser sur le profil client

L’inscription aux emails d’H&M permet de segmenter les envois en fonctions des vêtements recherchés par le contact. Les emailings promotionnels sont ensuite adaptés pour correspondre aux besoins du client.

Segmenter en fonction du comportement client

Grâce au Marketing Automation, vous pouvez aussi utiliser des segmentations dynamiques en fonction des actions de vos contacts :

  • Clic sur un lien
  • Visite d’une page spécifique sur le site
  • Passage de commande…

Vous pouvez ainsi composer des stratégies marketing personnalisées selon vos clients :

  • Emails de relance pour les paniers abandonnés
  • Campagnes de réengagement pour les contacts endormis
  • Offres promotionnelles pour les contacts les plus actifs
  • Campagnes de lead nurturing.
Segmentation email : la newsletter de Une petite mousse

Cet email de Une petite mousse a été envoyé suite à l’ouverture d’un emailing promotionnel de la semaine précédente. Sans paraître trop insistant, il rappelle la promotion en cours et fixe une date limite pour pousser le contact à passer commande.

➡️ Une campagne automatisée

Nous l’avons déjà vu : la marketing automation peut vous aider à segmenter dynamiquement vos envois et à accompagner vos clients personnellement.

Là où le marketing automation est particulièrement important, c’est pour tous les envois pratiques qui réagissent à une action du clients : email de bienvenue après inscription, confirmation de commande, informations sur la livraison, etc.

Dans ce cas, le plus important est de segmenter en fonction du comportement de vos clients. Vous voulez bien sûr envoyer une confirmation d’achat uniquement à un client qui vient d’acheter !

Mais vous pouvez aussi vous servir du profil client et du comportement passé pour segmenter un peu plus. Par exemple, en utilisant le nom et prénom du contact et en lui proposant des offres complémentaires basées sur ce qu’il vient d’acheter.

🎄 La limite de la segmentation pour l’e-commerce : les périodes de fête !

Vous êtes e-commerçant et votre segmentation a brusquement perdu toute efficacité ? Ne cherchez pas, c’est probablement que les fêtes approchent. En effet, avant Noël et la Saint Valentin, la segmentation peut se faire moins efficace puisque vos contacts ne cherchent plus pour eux, mais pour leurs amis ou leur famille.

Comment remédier à cela ? Vous pouvez proposer spécialement pour les fêtes des contenus supplémentaires demandant à votre client ce qu’il recherche. Cela fournit un service supplémentaire apprécié, tout en augmentant vos possibilités de vente.

💙 Conclusion

La segmentation est un des aspects les plus important de l’emailing marketing. La mettre en place est assez simple, et elle se révèle utile dans beaucoup de domaines ! Pour aller plus loin, vous pouvez créer une segmentation par lead scoring.

La segmentation est importante pour accompagner vos clients le long du sales funnel (tunnel de vente), mais aussi pour mieux comprendre votre audience afin de la cibler sur d’autres canaux comme les réseaux sociaux.

Sur Sendinblue, la mise en place d’une segmentation à listes dynamiques est facilitée par une interface de Marketing Automation intuitive. De plus, vous n’avez pas de supplément à payer pour vous en servir !

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