septembre 8, 2021

Apple Mail Privacy Protection : qu’est-ce qui change pour l’emailing ?

Temps de lecture 7 min
Apple Mail Privacy Protection

Avec iOS 15, il ne sera plus possible d’utiliser de pixels invisibles pour mesurer les ouvertures sur Apple Mail. Découvrez ce que cela implique pour vous et ce que Sendinblue a prévu pour affronter ce nouveau challenge.

Depuis peu, la communauté des email marketeurs est en émoi. Et pour cause : avec son prochain iOS 15, qui sera disponible le 14.09, Apple a annoncé une nouvelle fonctionnalité “Apple Mail Privacy Protection” qui aura pour effet de fausser la mesure du taux d’ouvertures sur l’application Apple Mail.

Pour un secteur professionnel qui base nombreuses de ses analyses et stratégies sur ce même taux, c’est potentiellement un gros problème.

👉 Dans cet article, nous vous expliquons ce qu’est “Mail Privacy Protection” et quelles mesures va prendre Sendinblue.

🧐 Comment fonctionne Apple Mail Privacy Protection ?

Une fonctionnalité optionnelle, mais mise en avant.

Lorsque les utilisateurs iOS 15 ouvriront l’application Apple Mail, ils verront ce message :

Source: Ryan Jones

L’option « Protéger mon activité email » ne sera pas activée pas défaut. Mais soyons franc : si on vous donne le choix entre protéger votre activité et ne pas la protéger… que choisiriez-vous ?

Une fois que l’utilisateur aura opté pour la protection de son activité, Apple va télécharger le contenu des messages en arrière-plan (donc aussi le pixel utilisé pour le suivi des ouvertures), avant de les délivrer aux destinataires. Et cela, même s’ils n’ouvrent pas l’email.

Le problème est qu’il ne sera donc plus possible de déterminer avec précision quel internaute utilisant Apple Mail a ouvert vos emails. En effet, tous les emails envoyés vers Apple Mail seront automatiquement comptabilisés comme ouverts.

Voici ce qu’en dit Apple dans son communiqué officiel :

Dans l’application Mail, la fonctionnalité Mail Privacy Protection empêche les expéditeurs d’utiliser des pixels invisibles pour collecter des informations sur l’utilisateur. Cette nouvelle fonctionnalité permet aux utilisateurs d’empêcher les expéditeurs de savoir quand ils ouvrent un email et masque leur adresse IP afin qu’elle ne puisse pas être liée à d’autres activités en ligne ou utilisée pour déterminer leur emplacement.

En plus de ne plus pouvoir mesurer les ouvertures, il sera donc impossible de profiter des fonctionnalités de géolocalisation.

Cette nouvelle fonctionnalité a bien évidemment des avantages en terme de protection des données. Depuis quelques années, et surtout depuis l’instauration du RGPD en Europe, la question de la gestion et de la protection des données des utilisateurs a pris de l’ampleur et c’est une bonne chose !

Malheureusement, Mail Privacy Protection a aussi quelques désavantages : en empêchant les emails marketeurs d’analyser correctement leurs campagnes, il sera plus difficile pour eux de proposer à leurs abonnés du contenu personnalisé que ceux-ci désirent réellement recevoir. Paradoxalement, cette nouvelle fonctionnalité pourrait donc mener à plus d’emails indésirables.

🤔 Qu’est-ce que Mail Privacy Protection change pour les email marketeurs utilisant Sendinblue ?

Voyons maintenant ce que la fonctionnalité Mail Privacy Protection va changer pour les utilisateurs de Sendinblue.

Le taux d’ouvertures est très important pour mesurer le succès d’une campagne emailing. Il est également utilisé pour de nombreuses fonctionnalités comme l’automation.

Malheureusement, à partir du moment où Apple Mail ouvre automatiquement tous les pixels de tracking, il ne sera plus possible de déterminer clairement quels emails auront été ouverts par un humain ou non.

Notez que cela concerne uniquement Apple Mail – et donc pas les abonnés utilisant, par exemple, l’application Google Mail sur leur iPhone.

Voilà ce qui va donc changer :

  • Les ouvertures sur Apple Mail ne pourront plus être comptabilisées précisément dans les taux d’ouvertures.
  • Les scénarios d’automation fonctionnant sur un trigger « Ouvert » ne fonctionneront plus pour les utilisateurs Apple Mail.
  • Toute segmentation basée sur le taux d’ouvertures ne sera plus fiable pour les utilisateurs Apple Mail.
  • L’A/B testing basé sur le taux d’ouvertures (comme par exemple l’A/B testing sur les lignes d’objet) ne fonctionnera plus pour les utilisateurs Apple Mail.
  • Les fonctionnalités de géolocalisation ne fonctionneront plus pour les utilisateurs Apple Mail.
  • L’optimisation de l’horaire d’envoi ne sera plus fiable pour les utilisateurs Apple Mail.

Oui, ça peut faire peur vu comme ça… 😱

Mais pas de panique, l’emailing n’est pas encore mort ! Bien au contraire.

⚙️ Comment Sendinblue va s’adapter à Mail Privacy Protection

Voici les mesures prises par Sendinblue pour continuer à analyser efficacement vos campagnes emailing.

Pour s’adapter à la fonctionnalité Mail Privacy Protection, Sendinblue va :

  • Exclure les ouvertures Apple Mail lors du calcul du taux d’ouvertures.
  • Exclure les ouvertures depuis Apple Mail des conditions de trigger « Ouvert » pour les scénarios marketing automation.
  • Vous proposer un taux d’ouvertures estimé – grâce à une petite formule magique basée sur les données collectées par notre système, nous pourront vous proposer un taux d’ouvertures estimé suffisamment précis pour mesurer le succès de vos campagnes.

En excluant les utilisateurs Apple Mail de nos analyses, nous vous permettons de continuer à utiliser vos scénarios d’automation. Sans cela, vos taux d’ouvertures risqueraient de bondir et le trigger « Ouvert » serait déclenché pour tous les utilisateurs Apple Mail – boostant le nombre d’emails indésirables envoyés.

Mais en vous proposant un taux d’ouvertures estimé, nous vous permettons tout de même d’avoir une vision d’ensemble du succès de vos campagnes.

💪 Ce que les email marketeurs peuvent faire pour contourner Mail Privacy Protection

Voici quelques bonnes pratiques qui vous permettront de réagir à ce changement.

Je l’avoue, ce titre est un peu trompeur. En effet, il n’est pas vraiment possible de contourner Mail Privacy Protection.

Par contre, il existe bel et bien une série de mesures que vous pouvez prendre pour adapter votre stratégie emailing.

1. Demandez-vous si les statistiques Apple Mail sont vraiment si importantes

En lisant cet article, vous vous êtes peut-être mis à paniquer. Mais savez-vous combien de vos destinataires utilisent Apple Mail ?

Jetez un coup d’oeil à vos statistiques, vous vous rendrez peut-être compte que les utilisateurs Apple Mail ne représentent qu’une petite partie de vos contacts.

De plus, il n’y a aucune raison de penser qu’un internaute utilisant Apple a un état d’esprit et des préférences totalement différents d’un utilisateur Android.

Si, par exemple, vous réalisez un test A/B pour déterminer l’efficacité d’un objet (mesurant les ouvertures chez vos contacts n’utilisant pas Apple) il y a fort à parier que l’objet gagnant sera tout aussi efficace pour les utilisateurs Apple.

🔥 2. Pivotez vers une stratégie basée sur le taux de clics

Voilà sans doute le meilleur conseil que nous pouvons vous donner aujourd’hui.

Il est possible que la fonctionnalité Apple Mail Privacy ne soit qu’un début et que d’autres, comme Google, instaurent bientôt des systèmes similaires.

Ce n’est pas la fin du monde ! Pour continuer à mesurer efficacement vos campagnes emailing, il suffit de privilégier l’analyse des taux de clics.

Si le taux de clics donne moins d’informations sur l’intérêt premier de vos contacts (quel objet les a poussé à ouvrir le mail par exemple), il reste tout de même la mesure ultime de la qualité de votre contenu. À quoi bon pousser vos destinataires à ouvrir vos emails s’ils ne sont pas intéressés par le contenu qu’ils y trouvent ?

Envisagez donc de remodeler vos scénarios d’automation afin que les événements déclenchés auparavant par une ouverture le soit maintenant par un clic. Plus généralement, axez vos KPI et vos analyses sur l’optimisation du taux de clics au lieu du taux d’ouvertures.

Dans tous les cas, il ne sert à rien de s’alarmer : comme toujours les emails marketeurs doivent s’adapter… et comme toujours ils y parviendront avec succès. 💙

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