La roadmap de la mise en place de votre Marketing Automation

Il peut être très facile de mettre en place une solution de Marketing Automation pour votre entreprise. Toutefois, elle risque rapidement de se transformer en gadget marketing sans grand intérêt pour vos objectifs à long terme. Afin de faire le meilleur usage possible d’une solution de Marketing Automation, vous devez organiser sa mise en place en suivant des étapes définies qui vous aideront à faire le points sur vos besoins et vos possibilités, mais aussi sur les difficultés à venir et les manières de les résoudre.
Pour concevoir une roadmap de l’installation du Marketing Automation, vous pouvez consulter vos équipes internes de marketing sur leurs besoins ou bien recourir à l’aide d’une agence ou d’un consultant.

De manière générale, un outil de Marketing Automation vous aidera à :

Automatiser certaines tâches fastidieuses de vos équipes Marketing et Sales.
Identifier les prospects et leur localisation dans votre tunnel de conversion.
Développer la force de votre email marketing.

Comment organiser la mise en place d’une solution de Marketing Automation ?

Comment établir votre planning d’installation d’une solution de Marketing Automation ? Il convient tout d’abord de détailler les différentes étapes sur lesquelles vous devez travailler. Vous trouverez dans cette partie un tableau récapitulatif des actions à entreprendre ainsi que leur possible organisation temporelle.

Modèle de roadmap du Marketing Automation

1 – Préparation à l’utilisation de la solution

Avant même d’installer la solution de Marketing Automation, vous devez avoir conscience de vos besoins en la matière pour choisir le bon outil. De même, cela vous permettra d’évaluer à l’avance les actions que vous comptez mettre en place dans vos scénarios.

2 – Configuration de la solution de Marketing Automation

C’est l’une des parties ou vous aurez probablement besoin de l’aide de l’un de vos développeurs. En effet, c’est le passage le plus technique de l’installation de votre solution. Il est essentiel de lui accorder de l’importance puisqu’elle vous évitera de nombreux problèmes par le futur.

3 – Déploiement des scénarios

Une fois le processus mis en place, vous pourrez déployez vos premiers scénarios et évaluer leur efficacité sur vos clients. L’idéal est de le faire peu à peu afin de jauger pleinement leur efficacité et de pouvoir vérifier que vos différents scénarios n’entrent pas en concurrence les uns avec les autres.

4 – Utilisation de la solution de Marketing Automation au fil de l’eau

Même si votre solution de Marketing Automation est, comme son nom l’indique, automatisée, il ne faut pas la laisser sans supervision ! Vous pouvez toujours améliorer vos scénarios et les retravailler au fil du temps. De plus, vous pouvez démocratiser l’utilisation du Marketing Automation au sein de vos équipes en leur montrant son fonctionnement.

Zoom sur les différentes étapes de votre roadmap Marketing Automation

Une fois le planning général de la mise en place de votre solution de Marketing Automation établi, il est temps de vous pencher en détail sur les différentes étapes qui le composent. Pour ce faire, nous vous avons préparé une liste détaillées des points pouvant nécessiter des précisions.

Conception du plan relationnel et du parcours client

La première étape de la roadmap de votre solution de Marketing Automation repose sur la conceptualisation de cette dernière. Pour cela, vous devez d’abord formaliser votre parcours client et en tirer un plan relationnel pertinent qui vous aidera à évaluer vos besoins.

Parcours client

Le parcours client regroupe l’ensemble des liens que votre client entretient avec votre entreprise de son premier contact à sa conversion. A l’heure du digital, ce parcours est considérablement rallongé par les interactions en ligne qui peuvent avoir lieu en plus des interactions physiques.

Il est par conséquent bien plus difficile de rationaliser les différents parcours clients et de les identifier. Toutefois, ceux-ci dépendent également beaucoup de la nature de votre entreprise. Une entreprise vendant en B2B aura par exemple un parcours client beaucoup plus long et comprenant divers intervenants pour le même « client ». A l’inverse, une entreprise de vente en B2C peut miser sur des achats impulsifs et un parcours client beaucoup plus condensé.

Ci-dessous, nous avons simplifié et illustré deux parcours clients typiques :

Dans ces deux cadres, le client passe par des plateformes en ligne pour découvrir votre entreprise et faire son achat. Toutefois, il s’agit de plateformes différents qui n’offrent pas les mêmes moyens de communication. Dans le premier cas, la réussite du parcours client dépendra de votre community management et de la pertinence de votre gestion des réseaux sociaux. Dans le second cas, il s’agit de l’optimisation de votre site web et de vos emailings. On peut en effet imaginer que le client s’arrête à la 3ème étape et que vous deviez le relancer.

Plan relationnel

Le plan relationnel regroupe toutes les interactions que vous souhaitez mettre en place durant les différentes phases de vie de la relation avec votre client.
Ainsi le plan relationnel reprend en détail :

Le public ciblé
Le déclencheur de la communication
Le délai d’envoi de la communication
Le contenu de la communication
La nature de la communication
Les éléments graphiques de la communication…

Ci-dessous, vous trouverez un exemple de plan relationnel réalisé par un consultant. Vous pouvez reprendre ce modèle et l’adapter aux besoins et aux spécificités de votre entreprise et de vos parcours clients.

Configuration de la solution de Marketing Automation

La configuration d’une solution de Marketing Automation n’est pas chose aisée si vous voulez l’utiliser au meilleur de ses capacités. En effet, elle doit être totalement intégrée à votre site web et aux logiciels de CMS que vous utilisez habituellement. Pour une intégration optimale, nous vous recommandons de confier les éléments plus plus techniques au développeur de votre entreprise.

Structuration des comptes, données, flux, etc.

L’étape de la structuration de vos données, comptes et flux est probablement la plus importante de la configuration de votre outil de Marketing Automation. C’est sur elle que repose en grande partie le bon fonctionnement de votre solution d’un point de vue technique. Vous devez vous assurez que votre outil est bien lié à votre site web, mais aussi à vos autres outils de Marketing Digital comme votre plateforme d’emailing, vos bases de données clients interne…

Dans le cadre d’une structuration défectueuse, vous pourriez être confrontés à des envois redondants ou à des problèmes de personnalisations de vos emails, voire à des bugs dus à une incompatibilité non-prévue entre deux éléments !

Paramétrage SMTP / Délivrabilité

Pour vous assurer une délivrablilité optimale, votre outil de Marketing Automation comporte des paramétrages à effectuer afin de respecter les normes de sécurité du monde de l’emailing. Il s’agit notamment de paramétrer vos envois SMTP afin de vous assurer une délivrabilité optimale de vos emails transactionnels.

Création de modèle de données

Avant de mettre en place votre solution de Marketing Automation, vous devez réfléchir à vos bases de données clients et aux éléments quelles contiendront. En effet, un email marketing efficace contient des éléments de personnalisation poussés permettant d’être au plus proche des attentes de vos clients. Par conséquent vous ne pouvez pas vous contentez d’une simple adresse email ! Vous devez inclure des éléments que vous fourniront directement vos clients, comme leur nom et leur prénom, mais aussi des données qui serviront à vos équipes marketing pour des utilisations ultérieures de Marketing Automation, comme les pages visités, les articles qui les intéressent, leur lead scoring…

Formaliser ces éléments en amont vous offre la possibilité de démarre votre stratégie d’email marketing en Marketing Automation sur des bases saines et d’être plus efficace par la suite.

Construction des templates

Les templates de vos emails sont une part fondamentale de votre communication digitale. Ils reflètent votre image de marque et contribuent à l’installer dans l’esprit de vos clients. Par conséquent, vous devez leur accorder une attention particulière lors de l’établissement de votre solution de Marketing Automation.

Ces templates doivent également être considérés sur le long terme. Investir dans une création de template si, 6 mois plus tard, vous devez les faire modifier pour correspondre à votre actualité serait dommageable. Préférez donc plutôt des templates modulables dont vous pouvez vous même modifier les éléments à votre guise.

Dans le même ordre d’idée, il est important de réfléchir en terme de nature des emails envoyés. Vos emails transactionnels par exemple, n’ont pas besoin de templates au HTML surchagé. Les rédiger avec un code HTML minimaliste vous assure une meilleure délivrabilité en boite de réception principale de vos clients et vous permet de leur donner l’information qu’ils attendent immédiatement. En revanche vous pouvez tout à fait programmer des emails automatiques de cross-selling ou d’up-selling pour faire suivre ces emails transactionnels.

Déploiement des scénarios

Si les étapes précédentes ont été respectées, la phase de déploiement des scénarios devrait être un jeu d’enfant ! Ici, il s’agit juste de mettre en place dans votre outil les différents scénarios de Marketing Automation que vous avez composé. Une fois en ligne, on les garde quelques temps en phase de test afin de s’assurer de leur fonctionnement correct, mais aussi du fait qu’ils n’entrent pas en conflit les uns avec les autres.

Le déploiement progressif de vos scénarios vous offre aussi l’occasion d’établir une structure définie d’organisation de ces derniers. Vous serez peut être amené à créer près d’une centaine de scénarios pour couvrir les différents besoins de votre email marketing, il est essentiel que vous puissiez vous y retrouver !

De même, une installation progressive de vos scénarios de Marketing Automation vous permet de mesurer avec plus d’efficacité les résultats de leur lancement. Si vous faites démarrer tous vos scénarios au même moment, vous ne pourrez pas déterminer lesquels contribuent le plus à votre croissance puisqu’elle pourra être attribuée à plusieurs facteurs.

Utilisation de la solution de Marketing Automation au fil de l’eau

La formation interne

Pourquoi dispenser une formation interne de Marketing Automation à vos équipes ? Si celui-ci est correctement mis en place, elles ne devraient pas avoir à s’en servir. Pourtant il existe un avantage à présenter ce nouvel outil à vos différents services : une explication détaillée de son fonctionnement peut leur permettre par la suite de faire remonter leurs propres idées quant à son utilisation. Sans qu’ils aient directement à le mettre en place, ce système de formation apporte un engagement supplémentaire et vous donnera moyen d’automatiser des tâches fastidieuses auxquelles sont confrontées vos équipes.

Les outils de Marketing Automation pouvant se révéler riches de possibilités, une telle démarche permet sur le long terme de concevoir de nouvelles stratégies d’email marketing issues d’observations sur le terrain réalisées par vos différentes équipes.

Les ateliers bimensuels

Même si votre outil de Marketing Automation est mis en place et marche sans souci, ce serait une grossière erreur de le laisser tel quel sans plus s’en préoccuper ! Un outil de Marketing Automation, s’il simplifie certaines des tâches les plus redondantes, ne prend sa véritable utilité marketing que s’il est régulièrement surveillé et ajusté.

Les ateliers bi-mensuels doivent vous permettre de répondre à plusieurs problématiques :

Qu’est ce qui fonctionne dans mon outil de Marketing Automation ?
Qu’est ce que je peux améliorer dans mon outil ?
Que puis-je y ajouter de plus ?

Ce n’est donc pas seulement un moment de vérification des KPIs de vos emailings, mais une occasion régulière de proposer de nouvelles idées et d’améliorer ou de mener des tests sur des éléments déjà existants.