Comment choisir un outil de Marketing Automation ?

Les outils de Marketing Automation sont devenus quasiment indispensables. Le choix de l’outil est une question extrêmement sensible dans la mesure où on se retrouve très vite dépendant d’un outil de Marketing Automation, avec un coût de migration qu peut être très élevé. Conclusion, vous n’avez pas le droit à l’erreur quand vous choisissez votre outil de Marketing Automation.
Comment s’assurer de faire un choix pertinent alors que vous ne connaissez strictement rien à l’univers du Marketing Automation ?

Comprendre les différences entre les outils de Marketing Automation

Les outils de Marketing Automation pour TPE / PME vs Grands comptes

Premier élément structurant pour comprendre le marché des logiciels de Marketing Automation, il y a des outils pour TPE / PME, et d’autres pour grandes entreprises.

Outils marketing Automation Exemples

Les différences entre les deux familles d’outils sont au niveau fonctionnel naturellement. Les outils de Marketing Automation comme Pardot, Marketo ou Eloqua, proposent bien plus de fonctionnalités que les outils pour TPE / PME comme Brevo ou InfusionSoft, mais c’est rarement la raison qui fait privilégier une famille plutôt qu’une autre. Il faut bien comprendre que les outils de Marketing Automation pour TPE / PME proposent un accompagnement minimaliste, très souvent insuffisants pour des ETI ou de grandes entreprises, qui ont besoin d’un réel accompagnement.

D’un côté, les outils de Marketing Automation pour TPE / PME, comme Brevo, sont accessibles en « self service » moyennant un abonnement mensuel de quelques dizaines d’euros. Vous êtes entièrement autonomes sur l’outil, et en cas de problèmes, vous pouvez ouvrir un ticket avec le service client pour obtenir une réponse en 24 à 48h. De l’autre côté, les outils de Marketing Automation pour les entreprises de tailles plus significatives mettent à dispositif un « account manager », ou chargé de compte, dédié pour chaque client. L’outil peut être utilisé en « self service » également, mais vous pouvez appeler votre chargé de compte à la moindre difficulté.

Evidemment, la différence entre les outils de Marketing Automation pour TPE / PME et grands comptes est très visible au niveau du prix. Brevo a réalisé un comparatif des prix de 40+ logiciels de Marketing Automation. Parmi les 40 outils étudiés, on peut considérer qu’environ 50% s’adressent aux TPE / PME en proposant un prix mensuel inférieur à 500€ / mois. A noter également qu’il faut prévoir un coût d’installation de plusieurs milliers d’euros, voire plusieurs dizaines de milliers d’euros, pour un outil de Marketing Automation adapté.

marketing automation prix

Les outils de Marketing Automation B2C vs B2C

La distinction entre B2C et B2B est très structurante sur le marché des outils de Marketing Automation, car les cas d’usages cibles sont fondamentalement différents entre B2C et B2B. Dans tous les cas, on souhaite pouvoir créer facilement un scénario pour envoyer emails / SMS à des contacts, mais je vous assure qu’il y a des différences majeures entre les besoins classiques d’une société B2C et B2B.

Les besoins spécifiques en B2C

  • Tracking des pages visitées et des événements sur le site web
  • Scénarios « avancés » de type abandon de panier
  • Formules calculées

Les besoins spécifiques en B2B

  • Modification manuelle fiche d’un contact
  • Gestion des tâches
  • Lead Scoring

A l’origine, les premiers outils de Marketing Automation étaient plutôt centrés B2B. Plusieurs raisons à cela, la première étant l’impact de l’outil sur le taux de conversion et la valeur de vie d’un client. Les solutions de Marketing Automation peuvent avoir un impact beaucoup plus significatif sur le cycle de vente qu’en B2C où il n’y a pas toujours de phase de « nurturing ». Il y a désormais des outils de Marketing Automation plutôt orientés B2C (retail, ecommerce, assurance, ..), des outils plutôt orientés B2B et des outils « généralistes » qui s’adressent plutôt à des TPE / PME.

outils marketing automation B2C vs B2B

Les outils CRM généralistes vs les purs players du Marketing Automation

Autre différence importante pour comprendre l’univers merveilleux des outils de Marketing Automation. Il faut différencier les CRM complets qui proposent un module de Marketing Automation, et les outils dédiés uniquement au Marketing Automation.
Déjà, rappelons la définition d’un CRM, car c’est une notion souvent mal comprise. Un logiciel CRM est un outil qui a deux rôles :

  • Centraliser toutes les données sur les clients, des données socio-démographiques aux données transactionnelles
  • Activer et fidéliser les prospects / clients à travers l’envoi, scénarisé ou non, d’emails, de SMS ou autres notifications.

Le Marketing Automation est par définition une composante d’un dispositif CRM. Et la plupart des CRM pour les TPE / PME ou les grands comptes, l’ont bien compris et proposent quasiment tous un module de Marketing Automation. C’est vrai en B2B, où des outils comme Hubspot (PME) ou Salesforce (Entreprises moyennes / grandes) intègrent un modèle de Marketing Automation depuis une dizaine d’années, mais également en B2C où les acteurs de référence comme Adobe ou Selligent (grands comptes) ou Brevo pour les PME ont également investi plus récemment sur des modules de Marketing Automation.

Pour ceux qui mettent en place un dispositif CRM combinant plusieurs outils, en agrégeant plusieurs outils autour d’une base de données client centrale, il existe aussi des outils dédiés uniquement au Marketing Automation. On peut penser par exemple à Vero, avec son approche centrée sur les événements web, ou Autopilot, et son super éditeur de scénarios.

Réaliser une comparaison rigoureuse des outils de Marketing Automation

Définir vos cas d’usages cibles en Marketing Automation

Première étape avant de comparer les outils, définir précisément vos besoins. Pour cela, nous vous déconseillons de réaliser un cahier des charges. L’approche consistant à lister les fonctionnalités ne nous semble pas pertinente, la plupart des solutions disposeront des mêmes fonctionnalités principales, et ce sont rarement les fonctionnalités qui posent problème. Nous vous conseillons d’adopter plutôt une approche centrée sur vos cas d’usages. L’idée est de lister des besoins métiers, et d’évaluer ensuite dans quelle mesure chaque outil de marketing automation permet de répondre à ce cas d’usage lors d’un test réel réalisé par vos soins.
Exemple : Je veux relancer les clients passifs depuis un certain temps

  • 1. Identifier les passifs (pas de connexion sur le site web et/ou pas d’achat)
  • 2. Envoyer une série d’email / SMS / notification web aux clients inactifs
  • 3. Si le client ne manifeste aucun signe d’engagement, il doit passer dans un segment « inactif »

Lister les outils de Marketing Automation « adaptés »

Maintenant que vous avez défini plus précisément vos besoins, il est temps de regarder les outils de Marketing Automation, et de faire votre marché. Votre temps est trop précieux pour faire du lèche vitrine. Vous ne pouvez pas vous permettre de passer 15 minutes sur le site web de chacun des 50 éditeurs de solutions de Marketing Automation. Pour aller plus vite, nous vous conseillons de vous appuyer sur une liste déjà établie d’outils de Marketing Automation.
Ce n’est pas forcément évident de trouver une liste de ce genre sur internet, mais Brevo peut vous aider. Nous avons réalisé une étude comparative de plus de 40 logiciels de Marketing Automation, dont voici la liste avec déjà pas mal d’informations.

Tester les outils de Marketing Automation pour vos principaux cas d’usages

Que vous soyez une TPE ou une grande entreprise, nous vous invitons évidemment à tester vous-même l’outil, et à ne pas vous contenter de la démo proposé par le commercial. Il faut que vous soyez en mesure d’évaluer le niveau de maturité de la solution sur vos principaux cas d’usages. Comment définir si un outil est « mûr » pour répondre à un besoin? Tout simplement, que vous êtes en mesure de réaliser l’ensemble des étapes inhérentes au cas d’usage facilement et rapidement. Pour formaliser les choses, le plus simple est d’avoir dans un Excel deux onglets :

  • Onglet 1 – Liste des outils, avec des informations comme le prix, le positionnement, les coordonnées du commercial, etc.
  • Onglet 2 – Liste des cas d’usages, avec deux colonnes pour chaque outil étudié, une note pour mettre une « note de maturité », et une autre pour mettre un commentaire

Obtenir des avis extérieurs

C’est un conseil qui peut sembler assez évident, voire superficiel, mais je peux vous garantir que la plupart des entreprises choisissent un outil de Marketing Automation sans prendre le temps en amont d’avoir des feedbacks extérieurs. La raison est simple, ce n’est pas si facile d’obtenir un avis avisé sur les solutions de marketing automation. Il y a néanmoins quelques techniques qui peuvent permettre d’obtenir des avis extérieurs.

  • Demander des avis sur des groupes LinkedIn spécialisés en CRM / Marketing Automation.
  • Contacter les clients des 2/3 outils de Marketing Automation que vous avez sélectionnés.
  • Demande un avis à votre agence web, et à toutes les personnes que vous connaissez qui disposent d’une bonne expérience.