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Trackez vos campagnes emailing avec Google Analytics

Pour analyser les résultats de vos campagnes emailing, vous avez besoin d’obtenir des statistiques précises. Les logiciels d’emailing fournissent un rapport avec des statistiques dites « pré-clic » : taux de délivrabilité, taux d’ouverture, taux de clics, etc. Pour calculer votre ROI, vous avez également besoin de statistiques « post-clic » qui afin de comprendre le comportement des internautes qui ont cliqué sur un lien contenu dans votre email. Ces statistiques « post-clic » peuvent être obtenus facilement à l’aide d’un outil comme Google Analytics.

Le tracking et les statistiques du logiciel d’emailing

Comment fonctionne le tracking du logiciel d’envoi d’emails ?

Les logiciels d’emailing fournissent généralement des statistiques détaillées jusqu’à ce que l’internaute clique sur l’email. A partir du clic, les logiciels d’emailing n’ont plus la capacité de suivre les internautes, à moins d’intégrer un script de tracking spécifiques sur les landings pages. La raison est simple. Le tracking des logiciels d’emailing s’appuie sur deux outils :

  • L’insertion d’une image de 1 pixel, dont le téléchargement par la messagerie du destinataire permet de savoir si l’email a été ouvert.
  • La réécriture des liens de destination: au clic sur un lien, l’internaute est bien redirigé vers l’url de votre choix, mais il passe par une url intermédiaire qui permet au logiciel d’emailing de savoir que ce lien a été cliqué.

Grâce à ces deux outils, les logiciels d’emailing peuvent vous proposer des rapports de campagne qui paraissent en théorie exhaustifs. Un logiciel comme SendinBlue vous apporte par exemple les statistiques suivantes :

  • Taux d’ouverture
  • Taux de clic
  • Taux de cliqueurs
  • Taux de désinscription
  • Nombre de contacts ayant cliqué sur « Courrier indésirable »
  • Nombre de clics par lien
  • Liste des ouvreurs / cliqueurs
  • Statistiques par fournisseur d’accès (Gmail, Hotmail, etc.) et par liste de contact

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Comment enrichir ces statistiques ?

Si comme la plupart des annonceurs, vous cherchez à générer des visites sur votre site, que ce soit pour vendre des produits ou faire connaitre davantage votre activité, vous avez besoin de savoir comment se comportent les visiteurs provenant de la campagne emailing. Sur les 230 cliqueurs, combien se sont inscrits ? Combien ont acheté un article ? Combien ont visité plus de 3 pages ?

Ces statistiques, dites « post-clic », sont évidemment très intéressantes. Elles sont mêmes indispensables si vous cherchez à calculer votre ROI. Même si vous n’êtes pas dans une logique ROIste, il est très utile de comprendre comment se comportent les visiteurs venant d’une campagne emailing. Généralement, ce sont de visiteurs qui ont un niveau d’engagement plus fort que des visiteurs venant de canaux comme Adwords ou l’affiliation. Et cela peut se mesurer facilement grâce à des statistiques comme le taux de rebond ou le nombre de pages visités.

Dernière remarque, il est très intéressant de comprendre le rôle de l’email marketing par rapport à vos autres canaux d’acquisition dans une démarche d’analyse multi-touch. La plupart des outils de webanalyse vous permettent maintenant d’analyser le rôle de chaque canal dans des parcours qui croisent souvent plusieurs canaux d’acquisition. Généralement l’email marketing est plutôt un canal d’amont, qui génère ensuite des visites en trafic direct, référents ou Adwords.

Mettre en place le tracking de vos emailing avec Google Analytics

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Tags de campagnes et création d’URLs personnalisées

Pour tracker ses campagnes emailing depuis Google Analytics, et disposer ainsi de statistiques « post-clic » sur les visiteurs issus de la campagne, il faut créer une campagne personnalisée. Rassurez-vous, c’est vraiment très simple. L’idée est d’ajouter des paramètres spécifiques à la fin de l’URL sur laquelle cliquent vos visiteurs. Quand un internaute clique sur une annonce Google Adwords par exemple, Google Analytics ajoute automatiquement les paramètres « source =google » et « support = cpc », dans le cas d’une campagne d’emailing, il faut faire ce travail manuellement.

Il existe en tout 5 paramètres pour une campagne personnalisée, mais dans le cas d’une campagne d’emailing, seuls les 4 paramètres ci-dessous sont utiles :

  • utm_source : permet d’identifier  générant le site, la publication ou l’annonceur à l’origine du trafic vers votre site. Si vous voulez tracker les liens d’un emailing, indiquez : utm_source=newsletter ou NL
  • utm_medium : permet d’identifier le support publicitaire ou marketing. Par exemple : utm_medium=email
  • utm_campaign : permet d’identifier le nom de la campagne relative au produit, à la date d’envoi, ou encore au code promotionnel. Par exemple : utm_campaign=NL_Promo-bijoux-A_04-04-13 où 04/04/2013 est la date d’envoi de la campagne.
  • utm_content : permet de différencier des liens provenant d’un même emailing qui redirigent vers un même contenu. Facultatif.

Pour créer l’URL avec les paramètres de campagnes, vous pouvez :

Dans cet Excel, vous trouverez en plus d’un générateur d’URLS une nomenclature pour codifier les valeurs de chaque paramètre. Il est très important de définir des conventions sur la valeur des paramètres afin de faciliter la lecture des données. Nous vous conseillons d’ailleurs de définir une nomenclature globale, avec l’ensemble des sources et des supports, et pas uniquement ceux liés à l’email marketing.

tracking-emailing-parametres-campagne-generateur-url

Certains logiciels d’emailing, comme SendinBlue, vous permettent de tracker vos emailings depuis Google Analytics sans besoin d’ajouter manuellement les paramètres à chacun de vos liens sortants contenus dans l’email. Le logiciel d’emailing le fait automatiquement pour vous, en définissant à votre place les différents paramètres. SendinBlue utilise par exemple le nom de la campagne au niveau du logiciel pour définir le paramètre utm_campaign. Vous pouvez activer cette fonctionnalité sur SendinBlue depuis Accueil > Paramètres avancées > Google & Réseaux sociaux.

Analyser les résultats d’une campagne emailing depuis Google Analytics

Maintenant que les URLS de votre email sont trackées correctement via Google Analytics, les statistiques de vos campagnes emailing seront désormais beaucoup plus faciles à lire. A partir du menu Acquisition > Campagnes, vous obtiendrez une vue globale sur le comportement des visiteurs issus de vos différentes campagnes emailing.

Si vous avez configuré des entonnoirs de conversion (cf. documentation sur les objectifs), vous obtiendrez dans le tableau de synthèse le nombre de conversions obtenues pour chacun de vos objectifs. C’est une statistique indispensable pour calculer le ROI de votre campagne emailing. Vous obtiendrez également le taux de conversion, une donnée intéressante pour voir si les visiteurs issus du canal email convertissent mieux que les autres.

Rapport Google Analytics post campagne emailing

 

En conclusion, nous avons vu que le traking « pré-clic » proposé par votre logiciel d’email marketing préféré était parfaitement complémentaire au tracking « post-clic » obtenu à l’aide d’un outil de webanalyse comme Google Analytics. Tracker les visiteurs issus de vos campagnes emailing via Google Analytics n’est vraiment pas sorcier, et vous permettra d’analyser beaucoup plus précisément les résultats de vos campagnes. L’email marketing est un formidable canal pour générer de l’engagement et des ventes, et contrairement à d’autres canaux, cela se mesure parfaitement !

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