Le rôle de l’email marketing est controversé – et même fortement débattu ces dernières années. On a tous entendu des affirmations dramatiques telles que « l’email marketing est mort »…
La compétition toujours plus féroce, les comportements des utilisateurs qui évoluent et les restrictions légales sur la collecte des données posent des problèmes majeurs à l’heure où communiquer avec ses prospects et clients est un aspect toujours plus important de la stratégie des marques.
Pourtant, en 2018, le nombre d’utilisateurs d’emails à travers le monde a atteint les 3,8 milliards. Ce chiffre devrait atteindre les 4,2 milliards d’ici la fin 2022.
Les dernières découvertes de Salesforce révèlent également que l’email est un canal de communication préféré quand il s’agit de générer de l’engagement et un ROI sur l’intégralité de l’expérience utilisateur.
Si l’email marketing est (très) loin d’être en perte de vitesse, il n’en évolue pas moins profondément.
Régulations plus strictes en matière de protection des données, avancées technologiques rapides et augmentation des attentes des consommateurs provoquent une évolution plus accélérée que jamais.
Les entreprises qui veulent réussir doivent garder le rythme – et même prendre les devants pour rester dans la course.
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Les consommateurs auront plus de contrôle.
Le respect des données personnelles continue d’être le challenge numéro 1 dans le monde digital, où la confiance des clients est un facteur incontournable du succès.
L’an dernier, 4 petites lettres ont fait trembler les entreprises autour du globe. Des années de données collectées se sont soudainement vues remises en question et les bases de données ont fondu comme glace au soleil.
Le RGPD a en effet initié un remaniement profond sur la façon dont nous collectons les données personnelles.
Mais bien que le RGPD et la régulation ePrivacy à venir soient intimidantes, ils sont loin d’être des condamnations à mort – spécifiquement pour les entreprises qui valorisent la qualité de l’expérience de leurs utilisateurs.
C’est indéniable : les entreprises aujourd’hui doivent fournir plus d’effort pour obtenir des données. Le consentement est une partie non négligeable pour toute activité qui nécessite de manipuler des données personnelles.
La transparence sur ces process est ainsi amenée à devenir une part plus importante de la capture de lead.
La confiance doit se gagner ; les business qui veulent progresser doivent ainsi se concentrer sur la création d’une relation authentique avec leurs clients.
Réellement faire de ce changement un avantage compétitif requiert un changement d’état d’esprit global, au-delà du simple respect des législations.
Il s’agit en effet de repenser l’intégralité de votre process d’email marketing et de vraiment mettre les intérêts et besoins de vos consommateurs en premier.
C’est là que la segmentation intervient.
Le recours à la segmentation avancée créé par ailleurs le besoin grandissant d’avoir de plus en plus de listes de contacts emails différentes.
Cela pose un challenge pour de nombreuses plateformes d’envoi d’emails vont devoir repenser leurs politiques.
Les fournisseurs comme MailChimp qui facturent pour chaque création de nouvelle liste vont devoir reconsidérer leur business model pour permettre à leurs clients de continuer à avancer.
De plus en plus d’entreprises se rendent en effet compte qu’il est futile d’envoyer des emails à tout va aux personnes qui ne souhaitent pas en recevoir.
Cela ne fait qu’ajouter au nombre de « reporter comme SPAM » et de désabonnement qu’ils récoltent en retour.
En organisant votre liste de contacts en plusieurs listes plus petites et plus ciblées, vous pouvez en effet créer du contenu plus pertinent basé sur les intérêts et comportements de chaque segment.
Alors que certaines entreprises sont réticentes à laisser leurs clients contrôler ce qu’ils reçoivent, celles qui suivent le mouvement vers plus de transparence et le voient comme une opportunité de créer des messages plus ciblés et pertinents verront en retour leurs taux d’engagement et de conversion progresser.
Avec la régulation ePrivacy qui devrait arriver en 2019 et provoquer – une fois de plus – de profonds changements, les entreprises doivent être proactives et se préparer pour une nouvelle ère, celle où la protection des données et le respect de la vie privée sont au cœur de leurs préoccupations.
L’emailing « de masse » appartient au passé.
L’ère des envois d’emails en masse est belle et bien finie et remplacée par des campagnes personnalisées.
De plus en plus de marques reconnaissent la valeur d’une expérience client unique, en « one-to-one », avec du contenu et un timing adaptés.
De fait, 80% des clients déclarent désormais que l’expérience créée par une entreprise leur importe autant que les services et produits qu’elle propose.
Les annonceurs devront désormais se concentrer sur la qualité des contenus et la pertinence du ciblage.
Pour y parvenir, l’emailing sera un canal de plus en plus intégré et utilisant de nouvelles technologies.
Le marketing automation est l’une des meilleures en termes d’adoption auprès des digital marketeurs, et répond parfaitement à cette problématique puisqu’il permet de systématiser des conversations en one-to-one importantes et des tâches marketing sans avoir besoin de compétences techniques poussées.
Grâce à l’émergence de solutions prévues pour des petites équipes (et budgets), la barrière à l’entrée pour le marketing automation est au plus bas ; nous verrons ainsi de plus en plus de business qui en tireront avantage pour leur marketing.
Des techniques avancées d’automation comme le lead scoring et la segmentation dynamique seront bientôt la norme pour les business de toutes tailles, permettant aux marques de cibler des contacts avec plus de précision que jamais.
A l’inverse, les techniques marketing « one-to-many » appartiendront au passé alors que les entreprises auront des moyens plus sophistiqués de cartographier les comportements de leurs clients.
On entendra moins parler de B2B ou de B2C et plus de H2H – le marketing « Human To Human ».
Maintenir des conversations personnalisées et individuelles est essentiel pour guider vos contacts à travers votre expérience client tout en développant une fidélité au long terme.
Cette approche est basée sur des objectifs au long court comme la rétention et l’augmentation de votre customer lifetime value, plutôt que des résultats à court terme.
Bien entendu, cette tendance s’étend à bien plus que l’email. A travers les différents canaux, le marketing transactionnel va évoluer vers le marketing relationnel.
Le développement de l’omni canal avec l’email aux commandes.
Cela nous amène donc vers notre prochaine tendance : une approche omni canal pour une expérience client intégrée.
Le marketing omni canal est une approche multicanale qui intègre avec fluidité les différents canaux utilisés pour communiquer avec les clients et prospects.
En unifiant les forces de chaque canal et en utilisant la data pour comprendre les intérêts et les comportements des utilisateurs, le marketing omni canal offre un message plus cohérent et optimise l’expérience utilisateurs.
Certains de business font l’erreur de suivre la dernière tendance marketing – il s’agit d’Instagram un jour et des SMS un autre.
Mais concentrer tous ses efforts marketing dans un seul canal ne marche plus. Le développement multicanal devient rapidement la norme et les entreprises doivent trouver un moyen de relier tous les points de contact avec leurs clients pour créer une expérience cohérente.
Plutôt que de penser « réseaux sociaux » et « email marketing », expérience mobile et expérience desktop, les entreprises doivent poursuivre une approche plus holistique que les clients peuvent utiliser quand et comme ils le veulent.
Donc, bien que l’email marketing ne doive plus être considéré comme un canal autonome, il doit être central dans une stratégie omni canal gagnante.
Tout repose en effet sur notre identité digitale : notre adresse email.
Votre email est utilisé pour vous connecter à différents comptes, s’inscrire à des cours en ligne, souscrire à un blog et des podcasts, télécharger des applications et, bien sûr, faire des achats en ligne.
Cette identité digitale est au cœur de qui nous sommes et de comment nous agissons sur Internet. C’est notre identifiant unique en ligne.
Les entreprises qui veulent se développer doivent ainsi se poser cette question : comment utiliser l’email comme fondation de ma stratégie omni canal pour créer une expérience fluide pour mes clients ?
La première étape pour y arriver est d’utiliser votre base de données d’emails pour créer des profils complets, enrichis par des datas. C’est seulement ainsi que vous pouvez commencer à intégrer l’email avec vos autres canaux marketing.
Pour implémenter avec brio cette approche omni canal, vous avez besoin de comprendre l’empreinte digitale de vos clients – où ils passent du temps en ligne, ce qu’ils achètent, et où ils sont le plus enclins à passer du temps et dépenser de l’argent dans le futur.
Avec l’explosion continue de nouveau canaux et plateformes et le nombre croissant de data, le besoin d’avoir un endroit où stocker toutes ces données devient de plus en plus nécessaire.
Les services d’email marketing du futur intègreront probablement des fonctionnalités CRM ainsi que des liens vers d’autres canaux marketing.
L’intégration globale – en opposition avec le fonctionnement en silo – de l’email marketing est une tendance fondamentale.
La communication personnalisée vers les clients doit être centrée sur tous les points de contact, pas seulement pour attirer leur attention, mais aussi pour les engager avec des interactions qui ont du sens et qui mènent à la conversion.
La confiance, la personnalisation, et l’expérience utilisateur intuitive sont au cœur du futur de l’email marketing.
Cela veut dire réellement comprendre vos clients et utiliser les données pour amener plus de personnalisation. Le plus grand challenge – mais aussi la plus grande opportunité – auxquels les entreprises continueront d’être confrontées sur l’email marketing est la pertinence.
Mais grâce au marketing automation et à une approche omni canal intégrée, la cartographie des comportements clients continuera de s’améliorer.
Toutes les relations humaines ont besoin de temps pour se construire. Les marketeurs doivent garder le contrôle de leur stratégie pour créer une expérience qui a du sens pour les clients et ensuite intégrer la technologie pour la déployer.
