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Et si le taux d’ouverture d’email Ă©tait une “vanity metric” ?

Dans le marketing, les « KPI » sont omniprĂ©sents. L’email marketing ne fait pas exception, et c’est souvent le sacro-saint taux d’ouverture qui rĂšgne en maĂźtre. Mais que nous dit-il vraiment ?

Un email qui n’est pas ouvert n’a vraisemblablement pas atteint son but. A l’inverse, un taux d’ouverture Ă©levĂ© est souvent signe de succĂšs d’une campagne d’emailing
 Mais est-ce vraiment aussi simple ?

Chez Sendinblue, on n’a pas peur de le dire : le taux d’ouverture peut parfois ĂȘtre une « vanity metric ».

Le genre de donnĂ©es Ă  laquelle on accorde beaucoup (trop ?) d’importance et dont on peut se vanter en public : “ma derniĂšre campagne a eu 80% d’ouverture », un peu comme “j’ai 8000 followers sur Instagram”.

C’est flashy, ça nous fait sentir bien mais au fond, ça n’est pas ce qui est vraiment important.

Par essence, le taux d’ouverture est par ailleurs une donnĂ©e qui peut ĂȘtre faussĂ©e.

A l’heure ou le zĂ©ro inbox fait rage, il est fondamental de prĂȘter attention aux comportements qui se cachent derriĂšre ces chiffres.

Toujours cette fĂącheuse envie de vous comparer aux autres ? DĂ©couvrez notre benchmark des indicateurs de performances en email marketing.

DerriĂšre les chiffres, de vrais humains.

Le zĂ©ro inbox – ou le minimalisme de la boĂźte mail – a le vent en poupe depuis quelques annĂ©es dĂ©jĂ .

Qui n’a jamais ressenti la satisfaction de n’avoir AUCUN email Ă  traiter dans sa boĂźte de rĂ©ception ?

Le sentiment d’accomplissement est total, un sourire de fiertĂ© se dessine mĂȘme sur nos visages.

Mais pour en arriver lĂ , il faut ĂȘtre implacable dans la gestion de sa boĂźte de rĂ©ception.

On n’hĂ©site donc plus Ă  ouvrir nos emails rapidement, sans les lire – juste pour faire sauter la notification qui nous dĂ©range.

C’est un comportement rĂ©pandu qui influence grandement les marketeurs.

Dans ce cas, les emails sont ouverts, d’accord, mais ensuite ? Ensuite, rien. Cela prouve que le taux d’ouverture n’est pas si reprĂ©sentatif qu’on peut le penser.

A contrario : certains emails sont gardés bien au chaud dans nos boßtes de réception pour future lecture.

Qu’il s’agisse d’un email important d’un proche ou d’une newsletter qu’on aime prendre le temps de lire tranquillement, certains emails ne sont pas ouverts, ou en tout cas, pas immĂ©diatement.

MĂȘme si tous vos emails ne sont pas ouverts, le fait d’arriver rĂ©guliĂšrement dans la boĂźte de rĂ©ception de votre audience vous permet en effet de rester top of mind.

Et si vous preniez 2 minutes pour tester SendinBlue ?
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D’oĂč l’importance d’envoyer rĂ©guliĂšrement des emails : lus ou non, votre entreprise reste ainsi bien prĂ©sente dans l’esprit de vos prospects et client ; les emails permettent donc dans tous les cas de servir vos objectifs marketing.

Le click bait fausse la donne.

Les 3 secrets jamais rĂ©vĂ©lĂ©s pour augmenter vos ventes en ligne ! Ca vous donne envie de cliquer, n’est-ce pas ? C’est le principe du clickbait – littĂ©ralement, ”appĂąt au clic”.

Plus votre objet d’email sera mystĂ©rieux, plus votre taux d’ouverture sera Ă©levĂ©.

Mais il risque aussi d’ĂȘtre gĂ©nĂ©rique et de dĂ©cevoir votre audience – ce qui non seulement influence votre taux de clic une fois l’email ouvert, mais peut Ă©galement avoir un impact nĂ©gatif sur la relation que vous avez avec votre audience.

Utiliser un objet d’email qui donne envie aux destinataires de l’ouvrir est fondamental dans votre stratĂ©gie d’emailing, c’est certain.

Les objets doivent capter l’attention, convaincre de la qualitĂ© du contenu et appeler Ă  l’action.

Mais oĂč se situe la ligne entre un bon objet d’email et un clickbait – qui est souvent dĂ©cevant, voire trompeur ?

Il faut trouver l’équilibre entre ne pas en dire trop pour susciter la curiositĂ©, tout en en rĂ©vĂ©lant assez pour que le destinataire sache si le contenu est intĂ©ressant pour lui. Tout un art !

Chez Sendinblue, nous prenons le parti de la qualitĂ© : nous pensons qu’un bon objet devrait peut ĂȘtre gĂ©nĂ©rer moins d’ouvertures mais plus de clics.

AprĂšs tout, l’email est un support d’engagement et de vente – il vous permet de rediriger vos leads vers d’autres liens intĂ©grĂ©s dans votre email : page de vente, article, vidĂ©o
 Et c’est ça qui est important : la conversion.

Un taux d’ouverture moindre mais avec un taux de clic important vous assurera plus de ventes.

Finalement, c’est ça qui est important : un business ne vit pas de vanity metrics – il vit de metrics qui ont de l’importance,  à savoir, l’argent qui rentre.

Un peu comme de la poudre aux yeux, le focus sur le taux d’ouverture nous empĂȘche ainsi de voir ce qui importe rĂ©ellement : l’engagement de notre audience et in fine – la conversion, les ventes rĂ©elles qui dĂ©coulent de nos actions marketing.  

A l’opposĂ© des vanity metrics, le principe de la “One Metrics That Matter” : dĂ©finir un seul KPI qui a du sens et qui permette de connaĂźtre l’état de notre business et d’ajuster le cap de nos actions en fonction.

Au niveau du marketing, cette donnĂ©e peut ainsi ĂȘtre la conversion.

Une stratĂ©gie digitale gagnante, c’est une stratĂ©gie qui s’établit sur le long terme.

Au lieu de vous concentrer sur le taux d’ouverture d’une campagne spĂ©cifique, il peut ĂȘtre plus pertinent de regarder le taux d’ouverture moyen sur plusieurs newsletters et/ou de vous concentrer sur le taux de clic.

Envie de réinventer la façon dont vous regardez les résultats de vos campagnes ? Découvrez notre top 7 des KPIs à suivre en email marketing.

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Et si le taux d’ouverture d’email Ă©tait une “vanity metric” ?

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