Dans le marketing, les « KPI » sont omniprésents. L’email marketing ne fait pas exception, et c’est souvent le sacro-saint taux d’ouverture qui règne en maître. Mais que nous dit-il vraiment ?
Un email qui n’est pas ouvert n’a vraisemblablement pas atteint son but. A l’inverse, un taux d’ouverture élevé est souvent signe de succès d’une campagne d’emailing… Mais est-ce vraiment aussi simple ?
Chez Brevo, on n’a pas peur de le dire : le taux d’ouverture peut parfois être une « vanity metric ».
Le genre de données à laquelle on accorde beaucoup (trop ?) d’importance et dont on peut se vanter en public : “ma dernière campagne a eu 80% d’ouverture », un peu comme “j’ai 8000 followers sur Instagram”.
C’est flashy, ça nous fait sentir bien mais au fond, ça n’est pas ce qui est vraiment important.
Par essence, le taux d’ouverture est par ailleurs une donnée qui peut être faussée.
A l’heure ou le zéro inbox fait rage, il est fondamental de prêter attention aux comportements qui se cachent derrière ces chiffres.
Toujours cette fâcheuse envie de vous comparer aux autres ? Découvrez notre benchmark des indicateurs de performances en email marketing.
Derrière les chiffres, de vrais humains.
Le zéro inbox – ou le minimalisme de la boîte mail – a le vent en poupe depuis quelques années déjà.
Qui n’a jamais ressenti la satisfaction de n’avoir AUCUN email à traiter dans sa boîte de réception ?
Le sentiment d’accomplissement est total, un sourire de fierté se dessine même sur nos visages.
Mais pour en arriver là, il faut être implacable dans la gestion de sa boîte de réception.
On n’hésite donc plus à ouvrir nos emails rapidement, sans les lire – juste pour faire sauter la notification qui nous dérange.
C’est un comportement répandu qui influence grandement les marketeurs.
Dans ce cas, les emails sont ouverts, d’accord, mais ensuite ? Ensuite, rien. Cela prouve que le taux d’ouverture n’est pas si représentatif qu’on peut le penser.
A contrario : certains emails sont gardés bien au chaud dans nos boîtes de réception pour future lecture.
Qu’il s’agisse d’un email important d’un proche ou d’une newsletter qu’on aime prendre le temps de lire tranquillement, certains emails ne sont pas ouverts, ou en tout cas, pas immédiatement.
Même si tous vos emails ne sont pas ouverts, le fait d’arriver régulièrement dans la boîte de réception de votre audience vous permet en effet de rester top of mind.
D’où l’importance d’envoyer régulièrement des emails : lus ou non, votre entreprise reste ainsi bien présente dans l’esprit de vos prospects et client ; les emails permettent donc dans tous les cas de servir vos objectifs marketing.
Le click bait fausse la donne.
Les 3 secrets jamais révélés pour augmenter vos ventes en ligne ! Ca vous donne envie de cliquer, n’est-ce pas ? C’est le principe du clickbait – littéralement, ”appât au clic”.
Plus votre objet d’email sera mystérieux, plus votre taux d’ouverture sera élevé.
Mais il risque aussi d’être générique et de décevoir votre audience – ce qui non seulement influence votre taux de clic une fois l’email ouvert, mais peut également avoir un impact négatif sur la relation que vous avez avec votre audience.
Utiliser un objet d’email qui donne envie aux destinataires de l’ouvrir est fondamental dans votre stratégie d’emailing, c’est certain.
Les objets doivent capter l’attention, convaincre de la qualité du contenu et appeler à l’action.
Mais où se situe la ligne entre un bon objet d’email et un clickbait – qui est souvent décevant, voire trompeur ?
Il faut trouver l’équilibre entre ne pas en dire trop pour susciter la curiosité, tout en en révélant assez pour que le destinataire sache si le contenu est intéressant pour lui. Tout un art !
Chez Brevo, nous prenons le parti de la qualité : nous pensons qu’un bon objet devrait peut être générer moins d’ouvertures mais plus de clics.
Après tout, l’email est un support d’engagement et de vente – il vous permet de rediriger vos leads vers d’autres liens intégrés dans votre email : page de vente, article, vidéo… Et c’est ça qui est important : la conversion.
Un taux d’ouverture moindre mais avec un taux de clic important vous assurera plus de ventes.
Finalement, c’est ça qui est important : un business ne vit pas de vanity metrics – il vit de metrics qui ont de l’importance, à savoir, l’argent qui rentre.
Un peu comme de la poudre aux yeux, le focus sur le taux d’ouverture nous empêche ainsi de voir ce qui importe réellement : l’engagement de notre audience et in fine – la conversion, les ventes réelles qui découlent de nos actions marketing.
A l’opposé des vanity metrics, le principe de la “One Metrics That Matter” : définir un seul KPI qui a du sens et qui permette de connaître l’état de notre business et d’ajuster le cap de nos actions en fonction.
Au niveau du marketing, cette donnée peut ainsi être la conversion.
Une stratégie digitale gagnante, c’est une stratégie qui s’établit sur le long terme.
Au lieu de vous concentrer sur le taux d’ouverture d’une campagne spécifique, il peut être plus pertinent de regarder le taux d’ouverture moyen sur plusieurs newsletters et/ou de vous concentrer sur le taux de clic.
Envie de réinventer la façon dont vous regardez les résultats de vos campagnes ? Découvrez notre top 7 des KPIs à suivre en email marketing.
