Le tout connecté a beaucoup modifié les habitudes des consommateurs. Cela représente à la fois un défi et une formidable opportunité pour les annonceurs. Il est désormais possible d’atteindre une cible bien identifiée, n’importe où et à n’importe quel moment. On passe ainsi petit à petit d’une logique de messages de masse, où le même message est envoyé à des milliers de personnes, à une logique de messages individuels très ciblés, où chaque email est programmé selon le comportement et le profil de chaque prospect / client.
Définition et intérêts du trigger marketing
C’est quoi le trigger marketing ?
Les campagnes emailing non ciblées ont montré depuis longtemps leurs limites. Sans un ciblage pertinent, on obtient très souvent des résultats décevants. Une liste « opt-in » où les utilisateurs ont donné un consentement préalable ne suffit pas à obtenir de bons résultats. Le ciblage est la clé du succès pour une campagne emailing réussie. Auparavant, le ciblage prenait la forme d’une segmentation basée sur des critères sociodémographiques, comme le sexe ou la ville, ou des critères comportementaux comme le fait d’avoir cliqué sur un lien contenu dans l’une des trois dernières campagnes emailing.
Les outils de tracking web, comme Google Analytics, et l’adoption croissante des CRM (et bientôt des Data Management Platform offrent de nouvelles possibilités en matière de ciblage comportemental. On peut désormais identifier dès le départ des comportements intéressants, par exemple l’abandon d’un panier sur un site e-commerce, et prévoir un message qui sera envoyé au bout d’un certain temps à toutes les personnes qui ont réalisé cette action.
Le trigger marketing, ou drip marketing, est une expression très à la mode pour qualifier une démarche mise en place depuis longtemps par certains annonceurs : l’envoi de messages automatisés et individuels en fonction des actions réalisés par vos visiteurs. On est au cœur du marketing direct : il s’agit d’envoyer le bon message, au bon moment et à la personne.
Intérêts du trigger marketing
L’envoi des mails dans ce type de campagne est personnalisé. Le processus se base sur une analyse complète des données allant de l’historique d’achat du client, à son comportement en ligne, en passant par sa localisation géographique. Contrairement à une campagne de masse, le trigger marketing donne l’impression au prospect que le mail lui est destiné personnellement, il ne s’agit pas d’une offre commerciale intrusive.
Les résultats en matière de taux d’ouverture et de clics sont très intéressants mais il est très difficile de vous donner des statistiques globales tant l’expression « trigger marketing » recouvre des réalités diverses. Les messages automatisés quasi-obligatoires, comme une confirmation d’inscription, ont généralement des taux d’ouverture de 80%, mais les messages automatisés plus marketing, comme une relance pour les utilisateurs n’ayant pas acheté depuis 3 mois, ont plutôt des taux d’ouverture de l’ordre de 30 à 40%. Pour vous donner toutefois une idée plus précise du potentiel, voici le gain observé sur les campagne de trigger marketing par rapport aux campagnes « clasiques » selon Jupiter ReseachThe Transactional Messaging Imperative – Capitalizing on the Marketing opportunity of transactional e-mail 2008 :
- + 65% de taux d’ouverture
- + 47% de taux de clic
- + 255% de transformation (à moyen / long terme)
- + 5% de ventes additionnelles (à moyen / long terme)
Une démarche de trigger marketing vous permet également de renforcer significativement votre relation client et la connaissance que vous avez d’eux. En plus de rappeler intelligemment votre marque à vos clients, vous obtenez un grand nombre d’informations comportementales très précieuses. Petit exemple, supposons que vous relanciez vos clients 6 mois après leur premier achat. Résultats, 15% ont cliqué sur l’offre promotionnelle que vous proposiez et 5% ont réalisé un nouvel achat suite à cette relance. Conclusion : vous avez identifié des clients à fort potentiel et vous pouvez désormais vous permettre d’envoyer des messages plus fréquents aux 15% de cliqueurs.
Typologie des emails automatisés utilisés en trigger marketing
Les emails automatiques peuvent être classés en trois grandes familles, selon l’action ou l’information ayant déclenché leur envoi.
Emails transactionnels
Les emails transactionnels confirment une transaction. C’est à travers ce type de message qu’un utilisateur vérifie qu’il a effectué un paiement. Il sert également à confirmer l’ouverture/fermeture d’un compte ou encore à suivre l’état d’une commande. Ce type d’emails est avant tout fonctionnel. S’il ne contribue pas à améliorer la relation avec le prospect, il n’en demeure pas moins nécessaire. En d’autres termes, il a la même fonction qu’un reçu ou un ticket de caisse.
Emails événementiels
Les emails événementiels servent à marquer un événement particulier, on peut différencier deux cas d’usage. Premier usage, les emails qui visent à renforcer la relation avec le prospect. C’est le cas des emails de prise de contact et de bienvenue après une inscription, des emails de félicitations de changement de statut ou d’anniversaire. Deuxième usage, les emails plus commerciaux, comme la notification d’un produit en stock, l’annonce de promotions ou les emails proposant des produits proches à la suite d’un achat (cross-selling).
Emails comportementaux
Les emails comportementaux sont des messages très ciblés prenant en compte les « données comportementales » des consommateurs : historique d’achat, parcours sur le site web, ouverture / clics des emails, etc. L’exemple type est le message de relance envoyé aux clients n’ayant pas réalisé d’achat depuis plusieurs mois.
L’adoption croissante des CRM et des outils de webanalyse permet à un grand nombre d’entreprises de disposer d’un grand nombre d’informations comportementales sur leurs clients et prospects, mais ces données ne sont pas toujours valorisées.
Mettre en place sa stratégie de trigger marketing
Etape 1 – Collecter un maximum d’informations
Les informations sur votre cible constituent la base du trigger marketing. La collecte des informations sur vos prospects et clients est une étape indispensable à toute stratégie de trigger marketing. Plus vous disposez d’informations sur vos clients, plus il vous sera facile de mettre en place des scénarios pertinents.
Attention à ne pas tomber dans l’excès inverse. Faut-il par exemple demander la date de naissance pour envoyer (éventuellement) un message d’anniversaire ? Généralement, la réponse est non, sauf si cela entre parfaitement dans le positionnement de votre marque, qui se veut particulièrement proche de ses clients. Demander une information supplémentaire dans un formulaire, surtout quand elle est personnelle et peu justifiée, peut faire baisser le taux de conversion de l’étape de plusieurs points.
Il faut trouver le juste milieu en matière de collecte de données personnelles. La collecte de données comportementales pose des problèmes différents. Les outils de webanalyse comme Google Analytics vous permettent de collecter beaucoup d’informations sur le comportement de vos visiteurs, mais encore faut-il pouvoir les utiliser. Comment relancer les visiteurs ayant abandonné un panier alors que vous n’avez pas leurs adresses email ? Pour réussir à utiliser au maximum les données comportementales, il faut non seulement mettre en place un tracking des inscrits à l’aide d’une variable personnalisée contenant un ID, mais surtout il faut réussir à obtenir l’adresse email de vos visiteurs mêmes s’ils ne sont pas encore clients : livres blancs, newsletter, etc.
Etape 2 – Formaliser le cycle de vie
Pour identifier les contextes les plus adaptés à l’envoi d’un message automatique, tout en maitrisant la pression marketing afin de ne pas harceler les clients, il est généralement recommandé de commencer par formaliser le cycle de vente de vos clients. A partir d’un schéma de ce type, vous pouvez plus facilement identifier les contextes prioritaires selon vos objectifs et le profil de votre clientèle.
Nous vous conseillons ensuite de renseigner alors un tableau qui spécifie pour chaque objectif le segment de votre clientèle ciblée et l’action envisagée, en précisant le timing de l’envoi et l’esprit du message.
Exemple
| Objectif | Segment | Action |
|---|---|---|
| Réactivation clients inactifs | Inscrits depuis moins de 2 ans ET pas d’achats réalisés depuis 6 mois au moins |
Envoi d’un message de relance avec promotion spéciale au bout de 6 mois après le dernier achat |
| Up Selling | Clients dont le total des commandes au cours des 12 derniers mois dépasse 500€ OU clients ayant réalisé une commande de plus de 200€ au cours des 3 derniers mois |
Envoi d’un message de relance avec promotion spéciale 2 semaines après avoir atteint le seuil au niveau des dépenses réalisées |
| Bouche à oreilles | Inscrits depuis 1 an ET clients ayant réalisé au moins 3 achats |
Envoi d’un message avec offre spéciale « bon clients » et invitation au programme de parrainage |
Pour prendre un exemple simple, nous pouvons reprendre la démarche de Meetic. Le fameux site de rencontre a mis en place une campagne de trigger marketing pour suivre les nouveaux inscrits dans le cadre d’une offre découverte gratuite d’un mois. Grâce à cette stratégie que nous vous avons schématisé ci-dessous, Meetic affirme avoir augmenté son taux de transformation de 10 points.
Etape 3 – Configurer les envois d’emails automatiques
Toutes les plateformes d’emailing sérieuses permettent de mettre en place des campagnes de trigger marketing. Brevo en fait naturellement partie (tutoriel complet disponible à partir de ce lien)
Naturellement, si vous disposez de ressources techniques fortes en interne, la mise en place de vos campagnes de trigger marketing peut naturellement se faire sur mesure. Développer un script qui analyse tous les jours votre base de données pour identifier les clients vérifiant une certaine condition et leur envoyer ensuite un email via un service d’emailing transactionnel est relativement simple. Cela devient vite compliqué quand on travaille sur un CRM complexe et qu’on dépasse une dizaine de scénarios.
Etape 4 – Analyser les résultats
Cela peut paraitre évident, mais comme les emails sont envoyés une logique one-to-one, il est souvent plus difficile d’analyser les résultats et les performances de vos campagnes de trigger marketing. Naturellement, votre plateforme d’emailing vous donnera les statistiques d’ouverture et de clics de chaque email envoyé, mails il vous faudra consolider ces statistiques et les mettre en parallèle de vos données clients pour leur donner du sens. Naturellement, il faut prendre le temps de collecter suffisamment de données avant d’en tirer des conclusions qui vous permettront d’améliorer encore l’efficacité de votre stratégie de trigger marketing.
En conclusion, j’espère que nous avons convaincu que la mise en place d’une stratégie de trigger marketing peut être très efficace ! En utilisant une solution d’email marketing comme Brevo, cela vous prendra très peu de temps. Surtout, vous pourrez rapidement analyser les premiers résultats pour affiner votre approche et mettre en place petit à petit de nouvelles campagnes de trigger pour des profils spécifiques de clients ou des cas d’usages particuliers.
