Les statistiques de l’emailing : indicateurs clés et performances moyennes

Synthèse des statistiques et performances moyennes de l’email marketing : taux d’ouverture, de clic, délivrabilité, réactivité…

Pour optimiser l’impact de vos emailings et newsletters, il est important de suivre régulièrement les rapports statistiques et les KPI de vos campagnes.

Mais qu’est-ce qu’un bon taux d’ouverture ? Comment savoir si votre taux de clic est dans la moyenne ?

Cet article va vous permettre de :

  • Comprendre les différentes statistiques et KPIs à suivre (taux d’ouverture, de clic, de réactivité…)
  • Les mettre en perspective en vous comparant aux moyennes des autres acteurs de votre secteur

5 indicateurs clés : taux d’ouverture, de clic, réactivité, rebonds et spam

Pour analyser au mieux les résultats de vos campagnes, il est nécessaire de vous familiariser avec ces 5 indicateurs :

1 – Taux d’ouverture :

Taux d’ouverture (%) = nombre d’ouverture de l’email / nombre d’emails envoyés *100

Le taux d’ouverture correspond au ratio d’emails ouverts par vos contacts par rapport au nombre d’emails délivrés.

Par exemple, si vous délivrez un message à 100 contacts et qu’il est ouvert par 50 d’entre eux, votre taux d’ouverture est de 50%.

L’interprétation de votre taux d’ouverture permet notamment d’évaluer :

  • La pertinence de vos objets d’email
  • La qualité et l’engagement de votre liste de contacts

Il est automatiquement calculé par la plupart des logiciels d’emailing.

2 – Taux de clic :

Taux de clic (%) = nombre de clics sur un lien dans un email / nombre d’emails envoyés *100

Le taux de clic correspond au ratio d’emails dans lesquels un contact a cliqué sur un lien par rapport au nombre d’emails envoyés.

Par exemple, si vous envoyez un message à 100 contacts et que 20 d’entre eux cliquent sur un lien contenu dans l’email, votre taux de clic est de 20%.

L’interprétation du taux de clic permet d’évaluer :

  • La pertinence et l’intérêt de vos offres
  • L’efficacité de vos call to action

Il s’agit d’un indicateur important pour mesurer l’engagement de votre base de contact avec vos emails marketing.

3 – Taux de réactivité

Taux de réactivité (%) = nombre de clics sur un lien dans un email / nombre d’emails ouverts *100

Mesure complémentaire au taux de clic, le taux de réactivité correspond toujours au ratio d’emails dans lesquels l’utilisateur a cliqué sur un lien, mais cette fois-ci par rapport au nombre d’emails ouverts uniquement.

Par exemple, si vous envoyez un message à 100 contacts, que 50 d’entres eux l’ouvrent et que 25 cliquent sur un lien, votre taux de réactivité est de 50 %.

4 – Taux de rebond (soft bounce / hard bounce)

Taux de rebond (%) = nombre de messages non délivrés (erreur DNS ou SMTP) / nombre d’emails envoyés *100

Le taux de rebond fait référence au ratio d’emails qui retournent à l’expéditeur avec un message d’erreur car il n’a pas pu être délivré, par rapport au nombre total d’emails envoyés.

On distingue 2 types de rebonds :

  • Soft bounce : l’adresse destinatrice est temporairement indisponible (erreur de connexion ou messagerie pleine)
  • Hard bounce : l’adresse destinatrice n’existe pas ou plus.

Cet dernier indicateur est le plus important : il devrait toujours être à 0 % ! Le mieux est d’utiliser une solution qui supprime automatiquement les adresses générant des hard bounces pour optimiser votre délivrabilité : cest le cas de SendinBlue.

5 – Taux de Spam :

Taux de spam (%) = nombre de plaintes pour spam / nombre d’emails envoyés *100

Le taux de spam correspond au pourcentage de plaintes (déclaration comme courrier indésirable) qu’a générées votre campagne.

Par exemple, si vous envoyez un email à 100 contacts et que 2 d’entre eux le signalent comme spam, votre taux de spam est de 2%.

Cette statistique est celle qui impacte le plus votre délivrabilité : un taux supérieur à 0,1% peut vous condamner à être classé comme spam chez un FAI.

Pour vous aider à éviter cela, SendinBlue blackliste automatiquement les désinscrits et les contacts ayant cliqué sur « Ceci est un Spam ».

Statistiques moyennes des campagnes emailing par secteur

Comment se situent vos résultats par rapport à ceux de vos concurrents ? Nous avons réuni ci-dessous les taux d’ouverture et de clics moyens et médians pour les principaux secteurs.

Taux d’ouverture et taux de clic moyens : B2B vs B2C

Secteur Taux d’ouverture moyen Taux de clic moyen
Campagne B2B 23% 3,50%
Campagne B2C 29% 4,2%

Les campagnes B2B (destinées aux professionnels) obtiennent des résultats environ 20% moins élevées que les campagnes B2C (destinées aux consommateurs).

Taux d’ouverture et taux de clics moyens par secteur / industrie

Industrie Taux d’ouverture Taux de clic
Moyen Médian Moyen Médian
Santé 26,2% 23,4% 4,8% 2,6%
Service Consommateur 25,5% 20,9% 4,7% 2,3%
Education 25,7% 22,7% 4,5% 1,9%
Organisation à but non lucratif 25,3% 23,1% 4,2% 2,3%
Construction & Immobilier 23,1% 21,4% 3,9% 2,8%
Matériel informatique et Télécom 23,1% 19,7% 3,6% 1,6%
Vente de détail 20,9% 17,9% 3,4% 2,1%
Services aux entreprises 20,7% 17,9% 3,4% 1,4%
Service Financier, Banque et Assurance 22,4% 19,5% 3,3% 1,3%
Fabrications et services industriels 22,2% 19,7% 3,2% 1,8%
Logiciels 22,1% 19,4% 2,9% 1,1%
Produits de consommation 21,4% 17,7% 2,7% 0,9%
Média & édition 16,6% 14,0% 2,6% 1,1%
Voyage et Loisirs 15,0% 11,1% 2,2% 0,8%

On distingue très nettement des secteurs aux taux de réactivité impressionnant : la santé, l’éducation, les services consommateurs et le monde associatif.

Il est au contraire surprenant de constater que les emails concernant loisirs, voyages, médias et éditions sont ceux qui génèrent le moins d’engagement.

Il faut garder à l’esprit que ces statistiques, collectées par IBM, ne sont que des moyennes. Pour importe l’ industrie, les taux d’ouverture et de clic peuvent varier drastiquement en fonction de plusieurs facteurs.

Nouveau : maximisez vos taux d’ouverture en choisissant les meilleurs jours et heures pour envoyer votre newsletter.

Taux d’ouverture et taux de clic moyens : emails transactionnels vs emails marketing

En segmentant les statistiques en fonction du type d’email, on constate que les emails transactionnels génèrent environ deux fois plus d’engagement que les emails marketing (promotions, newsletters…).

Type d’email Taux d’ouverture Taux de clic
Moyen Médian Moyen Médian
Transactionnels 37% 38,50% 3,20% 1,50%
Non transactionnels 20% 17% 9,20% 4,20%

Cela n’est pas étonnant : les emails transactionnels ont une fonction essentielle dans la relation client et sont attendus par vos contacts, contrairement aux emails marketing. Pourtant, ils sont trop souvent négligés par les marques !

Lire aussi : Le guide ultime des emails transactionnels

Taux d’ouverture et taux de clic moyens : prospection vs fidélisation

Il est important de distinguer les campagnes de fidélisation des campagnes de prospection : dans le premier cas, vos contacts vous ont donné leur permission pour recevoir de vos nouvelles et sont souvent déjà clients.

Dans le second, il s’agit d’emails envoyés à des contacts qui n’ont pas demandé à les recevoir. Sans surprise, les taux d’engagements de ce type de campagne sont dérisoires :

Type de campagne Taux d’ouverture Taux de clic
Acquisition ± 10 % ± 0,8 %
Campagne de fidélisation ± 30 % ± 3 %

A noter : les campagnes de prospection sans accord préalable des destinataires deviendront illégales lors de l’entrée en vigueur prochaine du RGPD. SendinBlue accepte d’ailleurs uniquement les listes de contacts 100% opt-in !

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Pour aller plus loin dans l’analyse des résultats de vos campagnes emailing

Voici quelques pistes de statistiques et de KPI à suivre pour aller plus loin dans vos reportings et dans l’optimisation de votre stratégie :

Taux de désinscrit/taux de clics :

Taux de désinscrits / taux de clics (%) = nombre de désincriptions / nombre de clics *100

Cette statistique peu utilisée mais simple à obtenir consiste à mesurer la pertinence d’une campagne en comparant l’engagement généré aux désengagement.

L’interprétation de ce taux permet surtout de surveiller et d’évaluer votre pression marketing.

Notre conseil : si votre taux de clic ne représente pas au moins 4 fois votre taux de désinscription,  il se peut que la pression marketing que vous exercez sur vos contacts soit trop élevée. Il est alors utile de repenser le ciblage et le contenu de vos campagnes.

ROI (retour sur investissement) :

ROI (%) = bénéfices généré par la campagne / coût de la campagne *100

Le but de cet indicateur est de calculer la rentabilité d’une campagne en comparant les bénéfices qu’elle a généré aux avec son coût.

La méthode la plus simple consiste à calculer le bénéfice moyen généré par chaque clic d’un lien dans votre campagne, de le multiplier par votre nombre de clics et de le diviser par le coût de la campagne :

ROI = valeur du clic * nombre de clics / coût de la campagne

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8 thoughts on “Les statistiques de l’emailing : indicateurs clés et performances moyennes

  1. Bonjour et merci pour votre article très intéressant sur l’e-mail marketing.
    Les chiffres que vous présentez sur les moyennes des campagnes concernent-ils uniquement la France ou bien également l’international ?

    Merci d’avance pour votre retour.

    1. Bonjour Marie,

      Il s’agit de statistiques internationales.
      Nous avons croisé plusieurs sources d’informations, notamment ReturnPath et IBM, mais tous les chiffres sont issues d’études internationales.

      A votre disposition si vous avez d’autres questions !

      Yassine
      SendinBlue

  2. Merci pour cet article qui donne des informations difficiles à trouver ! Et de les avoir mises en perspective, c’est vrai qu’un taux d’ouverture dépend d’un grand nombre de facteurs…

    1. Bonjour Rémi, merci pour votre commentaire. Nous voulons en effet donner à nos lecteurs les moyens pour comprendre le fonctionnement de l’emailing et pour analyser leur performance de façon autonome 🙂

  3. Bonjour et merci pour cet excellent article.
    Concernant le taux d’ouverture j’ai cru lire quelque part que pour qu’une ouverture soit comptabilisée il faut en réalité que le destinataire face un affichage complet du mail un peu comme lorsque l’on veut afficher les images qui n’apparaissent pas tout de suite.
    Pouvez-vous m’éclairer à ce sujet ?
    Cordialement

    1. Bonjour Yves,

      En fait le suivi des ouvertures se fait la plupart du temps via le chargement d’une image invisible de la taille d’un pixel : en regardant combien de personnes ont chargé cette « image » depuis le serveur, on peut en déduire le taux d’ouverture.
      Par exemple, le taux d’ouverture ne prend pas en compte les personnes qui consultent leurs emails en version texte uniquement ou qui ne chargent pas les images.

      En espérant vous avoir éclairé 🙂

      Cordialement,

      L’équipe SendinBlue

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