février 17, 2021

Rétention client : définition et bonnes pratiques

Temps de lecture 10 min
Retention client

Vos clients achètent une fois chez vous mais se désintéressent rapidement de votre marque ? Dans ce guide, découvrez comment mettre en place une stratégie de rétention client.

Acquérir de nouveaux clients n’est que la première partie du travail de toute entreprise. Une fois un client converti, il vous faudra parvenir à le conserver sur la durée.

Pour cela, vous devrez planifier son parcours afin qu’il reste fidèle à votre marque sur le long terme – en lui envoyant des offres spéciales, en répondant précisément à ses besoins, en lui proposant un service assistance efficace, et bien plus encore.

👉 Dans cet article, nous vous expliquons comment fidéliser vos clients.

🔎 La rétention client, une définition

En tant qu’entreprise, vous vous battrez toujours sur deux fronts : vous devrez convertir de nouveaux clients et conserver vos clients existants pour en faire des clients réguliers.

Beaucoup d’entreprises font encore l’erreur de se concentrer presque exclusivement sur l’acquisition de nouveaux clients. Et pourtant, les campagnes de rétention client sont moins coûteuses et ont un retour sur investissement plus important.

Plus un client et fidèle, plus souvent il reviendra pour faire appel à vos services et plus il dépensera !

Pour cela, vous devrez donc améliorer l’expérience client afin d’atteindre un bon taux de rétention.

📊 Comment mesurer le taux de rétention client ?

Il existe plusieurs moyens de mesurer l’efficacité de vos stratégies de fidélisation de la clientèle.

Vous pouvez par exemple analyser le nombre de clients que vous perdez sur une période donnée grâce au taux de churn, ou alors le nombre de clients existants que vous conservez avec le taux de fidélisation.

Voici quelques formules possibles :

Calculer le taux de Churn

Pour les entreprises proposant un modèle abonnement, on calculera souvent le taux de churn (ou d’attrition en français).

Celui-ci indique le nombre de clients qu’une entreprise perd sur une période donnée – l’objectif d’une bonne stratégie de rétention client et de diminuer ce taux.

Calculer le taux de fidélisation

Vous pouvez aussi utiliser le taux de fidélisation – qui est en quelque sorte l’inverse du taux de churn.

Le taux de fidélisation mesure le nombre de clients qui restent fidèles à vous sur une période donnée.

L’objectif d’une bonne stratégie de rétention client et donc d’augmenter ce taux.

Calculer la Customer Lifetime Value (CLV)

Finalement, vous pouvez aussi vous orienter à la Customer Lifetime Value (CLV) ou « valeur vie client ».

Celle-ci mesure la valeur d’un client – soit les profits qu’il vous apporte sur l’ensemble de son parcours.

Il ne s’agit pas vraiment de mesurer combien de clients vous conservez, mais si vos stratégies de rétention et de fidélisation sont efficaces : si vous parvenez à encourager vos clients à acheter plus.

Il existe d’autres manières de calculer la CLV, plus précises. Pour en savoir plus, découvrez notre grand guide sur la Customer Lifetime Value.

🔥 5 conseils pour augmenter votre rétention client

Maintenant que vous savez calculer votre taux de rétention client, voyons 5 stratégies qui vous permettront d’améliorer ce taux.

1 – Analysez vos buyers personas

Comprendre vos clients est la première étape pour améliorer vos services et les conserver sur la durée.

Pour savoir qui sont vos clients, nous vous conseillons de créer des buyers personas. Il s’agit de profils de clients imaginaires qui vous permettront de cerner votre clientèle.

Retention client - Buyer Persona

Généralement, on essayera de définir plusieurs profils type contenant, par exemple, le secteur du client, son rôle dans son entreprise, ses besoins et les fonctionnalités qui peuvent l’intéresser, etc.

Lors de la création de vos buyers personas, vous pouvez soit vous baser sur un modèle prédictif et créer des personas pour le type de clients que vous désirez attirer, soit vous baser sur vos clients existants.

Dans ce cas, il faudra comprendre comment vos clients utilisent vos services. Le mieux est de leur demander directement !

Envoyez donc des sondages par email – vous pouvez leur proposer un bon d’achat en échange de leur réponse.

Pour aller plus loin – découvrez quelques exemples de template pour créer vos buyers personas marketing :

2 – Travaillez la qualité de votre service client

Mieux vous accompagnerez vos clients, plus longtemps ils resteront chez vous !

La qualité de votre service assistance est souvent la raison principale qui poussera vos clients à rester fidèles à votre marque. C’est surtout vrai pour toutes les entreprises proposant un produit techniques nécessitant une aide régulière.

N’économisez donc pas sur le service client !

Formez vos équipes afin qu’elles puissent répondre efficacement aux demandes de vos clients et envisagez différents canaux qui permettront à vos clients de vous contacter.

  • ☎️ Par téléphone : c’est le moyen de contact que la majorité des consommateurs préfèrent, car il leur permet de régler rapidement un problème. Si vous pouvez vous le permettre, pensez donc à proposer un service support par téléphone.
  • 📧 Par email : le canal d’assistance par excellence ! Quelle que soit votre stratégie d’assistance client, vous devez à tout prix donner à vos clients la possibilité de vous contacter par email.
  • 📱 Par d’autres canaux : il existe d’autres canaux possibles pour votre service assistance, comme par exemple les réseaux sociaux ou l’assistance par chat. À vous d’expérimenter ce qui convient le mieux à vos clients et à votre équipe.

Si vous n’avez pas le budget ou l’effectif nécessaires pour proposer un support complet à tous vos clients, vous pouvez aussi proposer une assistance à différents niveaux.

Vous pouvez, par exemple, proposer différents forfaits : un gratuit qui donne accès au service par email, un payant qui donnes accès au service assistance par téléphone, un « premium » dans lequel chaque client est accompagné par un chargé de compte dédié.

Pour aller plus loin – découvrez comment mettre en place en place un système de chat pour votre support :

3 – Mettez en place une stratégie de lead nurturing / lead scoring

Pour gagner des clients fidèles, composez un parcours précis et accompagnez-les à chaque étape.

Le lead nurturing, c’est un processus qui vous permet d’accompagner des prospects du premier contact avec votre marque jusqu’à l’achat.

En général, il s’agit de mettre en place une stratégie de marketing automation – avec des messages ou des emails envoyés automatiquement en fonction de certaines actions réalisées par les prospects.

Souvent cette stratégie sera accompagnée par une campagne de lead scoring. Ici, vous donnez des notes à vos prospects afin de déterminer leur potentiel.

Vous l’aurez compris : à première vue, ces stratégies sont avant tout pensées pour être mise en place en amont d’un premier achat. Mais des campagnes similaires peuvent aussi vous aider à fidéliser vos clients par la suite.

Ainsi, vous pouvez leur donner une note – de plus fidèle à moins fidèle. Cette note vous permettra de déterminer quel type de message leur envoyer.

À l’aide d’une solution de marketing automation comme Sendinblue, vous pouvez ensuite leur envoyer des emails – de relance pour remotiver vos clients les moins fidèles, ou avec des cadeaux et offres pour récompenser vos clients les plus fidèles.

Pour aller plus loin – découvrez comment mettre en place une stratégie de lead nurturing :

4 – Lancez un programme de fidélité

Fidéliser vos clients en leur proposant un programme spécial est un très bon moyen d’augmenter votre taux de rétention.

Un programme de fidélité vous permet de récompenser les clients qui achètent régulièrement chez vous. Vous pouvez par exemple leur offrir un produit gratuit après un certain nombre d’achats ou même un pourcentage de réduction qui augmente à mesure que le client achètent.

Vous pouvez aussi envisager un programme de fidélité personnalisé en fonction de l’étape du parcours client. Un exemple :

  1. Après un premier achat, offrez une réduction de 30 % à votre client, valable sur chaque nouvel achat.
  2. Pour chaque achat, votre client collecte des points (plus ou moins en fonction des sommes dépensées).
  3. Une fois qu’il a atteint un certain nombre de points (100 par exemple) il peut convertir ses points en bons d’achat.

Un des avantages d’un programme de fidélité, outre qu’il vous aidera à conserver vos clients existants, est qu’il peut encourager le bouche-à-oreille.

Pour inciter encore davantage vos clients à parler de votre marque autour de vous, vous pouvez combiner votre programme de fidélité avec un système de parrainage : en échange d’un prospects parrainé, votre client recevra une récompense (commission, réduction, etc.).

Pour aller plus loin – découvrez comment mettre en place un programme de fidélité efficace :

5 – Proposez des comptes client

Encourager vos clients à se connecter à un compte, peut aider à les fidéliser.

Les comptes clients sont un sujet délicat. Pourquoi ? C’est simple :

  • 👍 Avantages des comptes client : ils permettent de lier vos clients à votre marque. Ainsi, ils peuvent à tout moment accéder à leur historique d’achat ou réaliser d’autres actions – comme sauvegarder des produits pour un achat futur. La création d’un compte leur donne aussi l’impression d’être plus impliqué dans votre business et peut être un bon canal de communication (avec des messages « in-App »).
  • 👎 Désavantages des comptes client : pour beaucoup d’internautes, la création d’un compte client est un obstacle malvenu – ils risquent de ne pas finaliser leur achat si vous leur imposez la création d’un compte.

Pour certains entreprises – par exemple celles qui proposent un logiciel en SaaS – les comptes client sont indispensables.

Pour les autres, la question se posent s’ils veulent prendre le risque de perdre quelques prospects en espérant conserver plus longtemps leurs clients existants.

Bien sûr, il est possible d’appliquer un modèle de compte client optionnel. Après un achat (sans création de compte), vous pouvez proposer à vos clients de créer un compte en leur offrant quelques avantages (réduction, livraison express, etc.).

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