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Qu’est ce que le retargeting : définition et bonnes pratiques

Le retargeting ou reciblage publicitaire est une technique de marketing en ligne permettant de cibler les visiteurs d’un site ou d’une page web (et ayant donc déjà démontré de l’intérêt pour une marque, un produit ou un service) avec une campagne de publicité display.

Dans cet article, découvrez comment générer plus de ventes en reciblant vos visiteurs avec des publicités retargeting !

Vous générez du traffic sur votre site internet, mais peu de visiteurs passent à l’acte d’achat. Mais tirez-vous parti des opportunités que vous offre ce trafic ?

Grâce au retargeting, vous pouvez cibler vos visiteurs avec des bannières publicitaires redirigeant vers votre site sur les autres sites en ligne qu’ils visitent.

Il s’agit d’une technique très intéressante, puisqu’elle permet de maintenir votre marque au centre de l’attention et de convertir de simples visiteurs en clients !

Comment fonctionne le retargeting ?

Le retargeting fonctionne grâce à une balise en JavaScript installée dans le footer de votre site et qui permet de placer des « cookies » de retargeting dans le navigateur de vos visiteurs afin de les identifier sur d’autres sites :

Retargeting : qu'est ce que c'est et comment ça marche !

Explications :

  1. Vous mettez en place une balise JavaScriptsur votre site permettant de tracker vos visiteurs  grâce à des cookies, de petits fichiers qui récupèrent les données.
  2. Lorsque vos visiteurs se connectent à votre site web, un cookie est téléchargé sur son navigateur.
  3. Vos visiteurs consultent d’autres sites web sur lesquels se trouvent des annonces publicitaires.
  4. Les cookies présents dans le navigateur sont analysés. Lorsque vos visiteurs sont identifiés, des bannières retargeting vers votre site peuvent s’afficher !

A quoi sert le retargeting ?

Le retargeting présente l’avantage de s’adresser à des prospects qui ont déjà démontré de l’intérêt pour votre marque. 

Le retargeting peut avoir plusieurs objectifs :

Augmenter la notoriété de votre marque

Pour augmenter la notoriété de votre marque, il vous suffit de lancer une campagne retargeting ciblant tous les visiteurs de votre site.

Il est plus facile de convaincre un client d’acheter s’il a été familiarisé avec votre entreprise.

En réexposant vos visiteurs au nom de votre marque et à vos visuels, vous augmentez les chances de les convertir en client.

Même ceux qui pourraient ne pas être concernés pourront ainsi parler de vous à d’autres personnes !

Exemple : Eurostar diffuse des publicités retargeting en display pour augmenter sa notoriété, et particulièrement celle de ses offres de voyages à Londres.

Retargeting : exemple de publicité display de notoriété

Nourrir et qualifier vos prospects

Reciblez les personnes qui consommé vos contenus en leur proposant de nouvelles ressources afin d’augmenter leur intérêt pour votre produit ou service.

Si vous menez une stratégie d’inbound marketing, vous offrez probablement en téléchargement des livres blancs ou des ressources à vos prospects intéressés.

Grâce au retargeting, vous pouvez par exemple recibler les lecteurs de votre blog ou de vos pages d’information pour leur proposer de télécharger un livre blanc ou une ressource en accès restreint.

Cette stratégie de lead nurturing vous permet de vous placer comme une entreprise référente de son domaine grâce à ses contenus pertinents et intéressants.

Exemple : Hubspot propose à ses visiteurs engagés de télécharger un livre blanc gratuitement afin de les ramener sur son site web.

Retargeting : exemple de retargeting de promotion de contenu

Convertir un visiteur potentiellement qualifié

Reciblez les visiteurs ayant passé un certain temps sur une page produit spécifique.

Pour tirer profit de vos visiteurs à fort potentiel, vous pouvez par exemple recibler ceux ayant consulté des pages spécifiques, comme votre page de tarifs ou certaines fiches prodits.

Un visiteur intéressé aura tendance à passer plus de temps sur la page web car il la lit attentivement au lieu de la survoler : vous pouvez donc également choisir de cibler uniquement les personnes ayant passé un certain temps sur votre page.

Exemple : Sarenza incite à revenir consulter un produit spécifique à travers une publicité display.

Retargeting : exemple de display sur Yahoo Email

Réduire l’abandon de panier

Reciblez les personnes ayant abandonné leur panier pour tenter de les faire revenir compléter leur commande.

Même s’ils n’ont pas finalisé leur commande, vos clients qui ont mis des objets dans leur panier ne sont plus qu’à un clic de l’acte d’achat. Ils ont besoin d’encouragements !

En diffusant des publicités auprès de ces utilisateurs, vous augmentez vos chances de transformer l’essai ! Pour plus d’efficacité, les bannières peuvent même affichés les objets qui ont été placés dans le panier.

Exemple : Les publicités de retargeting peuvent apparaître dans les applications mobiles. Dans cet exemple, la publicité sert de relance de panier abandonné en ciblant un article spécifique du panier.

Retargeting : exemple de panier abandonné sur une application

Encourager le réachat

Recibler les anciens clients ayant déjà effectué un achat sur votre site est un excellent moyen de générer de nouvelles ventes et d’augmenter leur lifetime value.

La relation avec vos clients ne s’arrête pas au moment de leur commande ! Votre produit à probablement une durée de vie limitée, vous pouvez donc estimer cette durée et retargeter vos clients une fois celle-ci achevée.

Le retargeting peut également vous aider à mettre en place une stratégie de cross-selling en proposant des accessoires ou des produits supplémentaires aux clients qui ont passé commande.

Les différents canaux de retargeting

Les options de retargeting sont présentes sur plusieurs plateformes différentes, chacune avec ses options spécifiques.

Pour choisir la bonne plateforme de retargeting, vous devez prendre en compte plusieurs critères :

  • Votre budget
  • Vos objectifs (traffic vers votre site, achat, notoriété…)
  • Le parcours typique de vos clients (sont-ils présents sur Facebook ? Quels sites sont-ils susceptibles de visiter ?)

1) Le retargeting en bannières display

Le retargeting en publicité display concerne toutes les publicités affichés sur des sites tiers en identifiant vos utilisateurs via les cookies présents dans leur navigateurs. Il s’agit du canal de retargeting le plus répandu.

Pour ce type de retargeting, vous devez passer par des régies publicitaires comme Adroll, qui gèrent les annonces des sites et les enchères des publicitaires.

En fonction du profil de l’internaute et de ses cookies, les publicités les plus pertinentes sont affichées. Selon les formules, vous payez par clic sur votre publicité ou bien par le nombre de fois ou elle a été affichée.

A droite de la boite de réception Yahoo, on trouve des publicités de retargeting en fonction de ses abonnements newsletters, mais aussi des sites visités.

Retargeting : exemple sur Yahoo mail

2) Le retargeting sur Facebook et les réseaux sociaux

La France compte 33 millions d’utilisateurs Facebook. Vous y retrouverez forcément vos clients !

Le retargeting sur les réseaux sociaux vous permet d’afficher des annonces sponsorisées aux visiteurs de votre site sur leurs plateformes favorite.

En général, Facebook est privilégié car c’est le réseau social le plus généraliste et le plus étendu. Toutefois vous pouvez vous adapter en fonction de vos besoins et de votre entreprise et employer d’autres plateformes :

  • Linkedin pour les entreprises B2B
  • Instagram ou Pinterest pour la mode
  • Snapchat pour une cible jeune…

C’est Facebook qui offre le plus de possibilités de retargeting. Vous pouvez par exemple choisir de cibler vos visiteurs grâce à un pixel conçu directement par Facebook, mais aussi vous centrer sur les visiteurs dont vous possédez l’adresse email. Si leur adresse correspond à un compte Facebook, ils feront partie de cette audience !

Sur Facebook, les publicités desktop peuvent s’afficher du coté droit de l’écran, ou bien directement dans le fil d’actualité :

Retargeting : exemple sur Facebook desktop

Sur mobile, les publicités sont uniquement dans le fil d’actualité :

Retargeting : exemple de Facebook mobile

Découvrez nos 5 stratégies de retargeting sur facebook pour booster votre acquisition

3) Le retargeting par email

Trackez vos prospects jusque dans leur boite de réception.

Le retargeting par email demande plus de travail que les exemples précédents et une intervention plus importante d’un tiers parti. En effet, il consiste à envoyer des emails aux contacts ayant visité votre site pour les inciter à revenir.

Le soucis, c’est qu’ils ne vous ont par forcément donné leur adresse email ! Vous devez donc passez par des entreprises proposant des bases de données de millions d’adresses emails pour pouvoir contacter vos clients.

Si des entreprises comme Critéo proposaient beaucoup ce service auparavant, cette pratique est maintenant difficilement concilliable avec le respect du RGPD. Toutefois, vous pouvez mettre en place un système interne de retargeting email respectant les données de vos utilisateurs.

Pour en savoir plus, lisez notre article sur le retargeting par email.

Les bonnes pratiques du retargeting

Quelle que soit la plateforme choisie, certains conseils restent indispensables à toute stratégie de retargeting :

  • Créer différentes audiences
  • Prévoir une landing page adaptée
  • Gérer la fatigue publicitaire

Segmenter vos visiteurs par catégorie

Créez des audiences différentes en fonction du profil de vos visiteurs.

Tous vos visiteurs ne cherchent pas la même chose, un message générique a donc moins de chances de fonctionner.

Vous pouvez créer différentes audiences en fonction de leurs intérêts (consultation de produits différents) ou bien de leur parcours d’achat (visiteur, visiteur ayant consulté des produits spécifiques, visiteur ayant mis des articles dans son panier, client…).

La création d’audience permet également d’exclure des visiteurs qui ont peu de chance de se transformer en client, comme des prospects ayant passé moins de 3 secondes sur votre site web.

Rediriger ses visiteurs sur une page adaptée

Augmentez vos chances de conversion en redirigeant vos audiences sur les pages qui les intéressent.

Lorsque vous concevez vos publicités de retargeting, vous devez songer à la page vers laquelle vous allez diriger vos contacts.

Votre but est de réduire au maximum la friction les retenant de passer à l’achat. Logiquement, vous devez donc directement les ramener vers le produit qu’ils avaient repéré et non pas sur votre page d’accueil. 

Nos conseils :

  • Créer une Landing Page spécifique pour chaque segment d’audience que vous retargetez.
  • Redirigez les clients qui ont consulté une page produit vers cette dernière.
  • Amenez vos clients possédant des paniers abandonnés directement sur la page de confirmation de commande !

Le site BeautyBay cible les visiteurs de ses produits sur Facebook et les ramène sur la page exacte qu’ils ont consulté :

Retargeting : publicité Facebook pour Beauty Bay Retargeting : landing page de Beauty Bay

Lire aussi : 5 exemples de landing page pour récolter des leads avec du contenu en accès restreint

Changer régulièrement vos annonces pour éviter la fatigue publicitaire

Vos prospects peuvent se lasser rapidement de voir vos publicités : il est donc important de changer régulièrement le contenu de vos annonces

Selon le règlement de la CNIL, un cookie doit avoir une durée de vie maximale de 13 mois. Cela ne veut pas dire que vous devez cibler vos clients durant tout ce laps de temps ! En effet, ils risquent d’être rapidement victime de fatigue publicitaire, c’est-à-dire qu’à force de voir vos campagnes ils n’y prêteront plus attention.

Vous devez donc prévoir de changer régulièrement vos visuels, notamment en apportant une valeur ajoutée à votre campagne. Vous pouvez par exemple mettre en avant une offre à durée de vie limitée ou une réduction.

Les enjeux du retargeting

Le retargeting est régulièrement critiqué pour ses possibilités d’atteintes à la vie privée. Voici quelques un des enjeux les plus brûlants sur le sujet.

E-privacy, la loi qui pourrait tout changer !

Alors que le RGPD vient de chambouler le domaine de l’email marketing, la loi européenne baptisée e-privacy pourrait bien faire de même avec le retargeting.

En effet, elle prévoit un grand changement dans les paramètres d’utilisation des cookies. Ceux-ci ne seront plus acceptés par l’utilisateur à sa visite sur chaque site, mais au démarrage de son navigateur internet.

On ne sait pas encore quels effets cette loi pourrait avoir sur l’acceptation des cookies et sur les systèmes de retargeting, mais les réponses devraient émerger bientôt. Le texte définitif de la loi n’a pas encore été voté.

Adblock ou le cauchemar des marketeurs

Adblock laisse la possibilité aux utilisateurs de bloquer la plupart des publicités en ligne.

Face à des publicités de plus en plus présentes, de nombreux internautes ont fait le choix d’installer le plugin Adblock. Celui-ci bloque toutes les publicités display sur navigateur web comme sur mobile. S’il rend la navigation de ses utilisateurs beaucoup plus fluide, il perturbe vos campagnes de retargeting !

Toutefois, Adblock propose un programme de « publicités acceptables ». Il s’agit de publicités qui ne nuisent pas à la navigation (pas de pop-up intrusif, de vidéo déclenchée automatiquement…). Vous pouvez donc consultez les guidelines d’Adblock et intégrer ce programme.

Conclusion

Pour être efficace, le retargeting demande de bien maîtriser sa stratégie marketing et son parcours client ! Il représente un puissant levier d’acquisition pour l’e-commerce, mais aussi pour les associations, les blogueurs…

Si vous souhaitez en savoir plus sur le sujet, n’hésitez pas à vous inscrire à la newsletter mensuelle de ce blog, dans laquelle nous parlons régulièrement de retargeting et d’autres stratégies marketing !

Content writer chez SendinBlue. Cherche toujours un moyen d’inclure son chat dans ses articles. Aime les nouvelles technologies et la caféine.

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Qu’est ce que le retargeting : définition et bonnes pratiques

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