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Qu’est ce que le retargeting : d√©finition et bonnes pratiques

Le retargeting ou reciblage publicitaire est une technique de marketing en ligne permettant de cibler les visiteurs d’un site ou d’une page web (et ayant donc d√©j√† d√©montr√© de l’int√©r√™t pour une marque, un produit ou un service) avec une campagne de publicit√© display.

Dans cet article, découvrez comment générer plus de ventes en reciblant vos visiteurs avec des publicités retargeting !

Vous g√©n√©rez du traffic sur votre site internet, mais peu de visiteurs passent √† l’acte d’achat. Mais tirez-vous parti des opportunit√©s que vous offre ce trafic ?

Gr√Ęce au retargeting, vous pouvez cibler vos visiteurs avec des banni√®res publicitaires redirigeant vers votre site sur les autres sites en ligne qu’ils visitent.

Il s’agit d’une technique tr√®s int√©ressante, puisqu’elle permet de maintenir votre marque au centre de l’attention et de convertir de simples visiteurs en clients !

Comment fonctionne le retargeting ?

Le retargeting fonctionne gr√Ęce √† une balise en JavaScript install√©e dans le footer de votre site et qui permet de placer des ¬ę¬†cookies¬†¬Ľ de retargeting dans le navigateur de vos visiteurs afin de les identifier sur d’autres sites :

Retargeting : qu'est ce que c'est et comment ça marche !

Explications :

  1. Vous mettez en place une balise JavaScriptsur votre site permettant de tracker vos visiteurs¬† gr√Ęce √† des cookies, de petits fichiers qui r√©cup√®rent les donn√©es.
  2. Lorsque vos visiteurs se connectent à votre site web, un cookie est téléchargé sur son navigateur.
  3. Vos visiteurs consultent d’autres sites web sur lesquels se trouvent des annonces publicitaires.
  4. Les cookies pr√©sents dans le navigateur sont analys√©s. Lorsque vos visiteurs sont identifi√©s, des banni√®res retargeting vers votre site peuvent s’afficher !

A quoi sert le retargeting ?

Le retargeting pr√©sente l’avantage de s’adresser √† des prospects qui ont d√©j√† d√©montr√© de l’int√©r√™t pour votre marque.¬†

Le retargeting peut avoir plusieurs objectifs :

Augmenter la notoriété de votre marque

Pour augmenter la notoriété de votre marque, il vous suffit de lancer une campagne retargeting ciblant tous les visiteurs de votre site.

Il est plus facile de convaincre un client d’acheter s’il a √©t√© familiaris√© avec votre entreprise.

En réexposant vos visiteurs au nom de votre marque et à vos visuels, vous augmentez les chances de les convertir en client.

M√™me ceux qui pourraient ne pas √™tre concern√©s pourront ainsi parler de vous √† d’autres personnes !

Exemple : Eurostar diffuse des publicités retargeting en display pour augmenter sa notoriété, et particulièrement celle de ses offres de voyages à Londres.

Retargeting : exemple de publicité display de notoriété

Nourrir et qualifier vos prospects

Reciblez les personnes qui consomm√© vos contenus en leur proposant de nouvelles ressources afin d’augmenter leur int√©r√™t pour votre produit ou service.

Si vous menez une strat√©gie d’inbound marketing, vous offrez probablement en t√©l√©chargement des livres blancs ou des ressources √† vos prospects int√©ress√©s.

Gr√Ęce au retargeting, vous pouvez par exemple recibler les lecteurs de votre blog ou de vos pages d’information pour leur proposer de t√©l√©charger un livre blanc ou une ressource en acc√®s restreint.

Cette strat√©gie de lead nurturing vous permet de vous placer comme une entreprise r√©f√©rente de son domaine gr√Ęce √† ses contenus pertinents et int√©ressants.

Exemple : Hubspot propose à ses visiteurs engagés de télécharger un livre blanc gratuitement afin de les ramener sur son site web.

Retargeting : exemple de retargeting de promotion de contenu

Convertir un visiteur potentiellement qualifié

Reciblez les visiteurs ayant passé un certain temps sur une page produit spécifique.

Pour tirer profit de vos visiteurs à fort potentiel, vous pouvez par exemple recibler ceux ayant consulté des pages spécifiques, comme votre page de tarifs ou certaines fiches prodits.

Un visiteur intéressé aura tendance à passer plus de temps sur la page web car il la lit attentivement au lieu de la survoler : vous pouvez donc également choisir de cibler uniquement les personnes ayant passé un certain temps sur votre page.

Exemple : Sarenza incite à revenir consulter un produit spécifique à travers une publicité display.

Retargeting : exemple de display sur Yahoo Email

R√©duire l’abandon de panier

Reciblez les personnes ayant abandonné leur panier pour tenter de les faire revenir compléter leur commande.

M√™me s’ils n’ont pas finalis√© leur commande, vos clients qui ont mis des objets dans leur panier ne sont plus qu’√† un clic de l’acte d’achat. Ils ont besoin d’encouragements !

En diffusant des publicit√©s aupr√®s de ces utilisateurs, vous augmentez vos chances de transformer l’essai ! Pour plus d’efficacit√©, les banni√®res peuvent m√™me affich√©s les objets qui ont √©t√© plac√©s dans le panier.

Exemple :¬†Les publicit√©s de retargeting peuvent appara√ģtre dans les applications mobiles. Dans cet exemple, la publicit√© sert de relance de panier abandonn√© en ciblant un article sp√©cifique du panier.

Retargeting : exemple de panier abandonné sur une application

Encourager le réachat

Recibler les anciens clients ayant d√©j√† effectu√© un achat sur votre site est un excellent moyen de g√©n√©rer de nouvelles ventes et d’augmenter leur lifetime value.

La relation avec vos clients ne s’arr√™te pas au moment de leur commande ! Votre produit √† probablement une dur√©e de vie limit√©e, vous pouvez donc estimer cette dur√©e et retargeter vos clients une fois celle-ci achev√©e.

Le retargeting peut également vous aider à mettre en place une stratégie de cross-selling en proposant des accessoires ou des produits supplémentaires aux clients qui ont passé commande.

Les différents canaux de retargeting

Les options de retargeting sont présentes sur plusieurs plateformes différentes, chacune avec ses options spécifiques.

Pour choisir la bonne plateforme de retargeting, vous devez prendre en compte plusieurs critères :

  • Votre budget
  • Vos objectifs (traffic vers votre site, achat, notori√©t√©…)
  • Le parcours typique de vos clients (sont-ils pr√©sents sur Facebook ? Quels sites sont-ils susceptibles de visiter ?)

1) Le retargeting en bannières display

Le retargeting en publicit√© display concerne toutes les publicit√©s affich√©s sur des sites tiers en identifiant vos utilisateurs via les cookies pr√©sents dans leur navigateurs. Il s’agit du canal de retargeting le plus r√©pandu.

Pour ce type de retargeting, vous devez passer par des régies publicitaires comme Adroll, qui gèrent les annonces des sites et les enchères des publicitaires.

En fonction du profil de l’internaute et de ses cookies, les publicit√©s les plus pertinentes sont affich√©es. Selon les formules, vous payez par clic sur votre publicit√© ou bien par le nombre de fois ou elle a √©t√© affich√©e.

A droite de la boite de réception Yahoo, on trouve des publicités de retargeting en fonction de ses abonnements newsletters, mais aussi des sites visités.

Retargeting : exemple sur Yahoo mail

2) Le retargeting sur Facebook et les réseaux sociaux

La France compte 33 millions d’utilisateurs Facebook. Vous y retrouverez forc√©ment vos clients !

Le retargeting sur les r√©seaux sociaux vous permet d’afficher des annonces sponsoris√©es aux visiteurs de votre site sur leurs plateformes favorite.

En g√©n√©ral, Facebook est privil√©gi√© car c’est le r√©seau social le plus g√©n√©raliste et le plus √©tendu. Toutefois vous pouvez vous adapter en fonction de vos besoins et de votre entreprise et employer d’autres plateformes :

  • Linkedin pour les entreprises B2B
  • Instagram ou Pinterest pour la mode
  • Snapchat pour une cible jeune…

C’est Facebook qui offre le plus de possibilit√©s de retargeting. Vous pouvez par exemple choisir de cibler vos visiteurs gr√Ęce √† un pixel con√ßu directement par Facebook, mais aussi vous centrer sur les visiteurs dont vous poss√©dez l’adresse email. Si leur adresse correspond √† un compte Facebook, ils feront partie de cette audience !

Sur Facebook, les publicit√©s desktop peuvent s’afficher du cot√© droit de l’√©cran, ou bien directement dans le fil d’actualit√© :

Retargeting : exemple sur Facebook desktop

Sur mobile, les publicit√©s sont uniquement dans le fil d’actualit√© :

Retargeting : exemple de Facebook mobile

Découvrez nos 5 stratégies de retargeting sur facebook pour booster votre acquisition

3) Le retargeting par email

Trackez vos prospects jusque dans leur boite de réception.

Le retargeting par email demande plus de travail que les exemples pr√©c√©dents et une intervention plus importante d’un tiers parti. En effet, il consiste √† envoyer des emails aux contacts ayant visit√© votre site pour les inciter √† revenir.

Le soucis, c’est qu’ils ne vous ont par forc√©ment donn√© leur adresse email ! Vous devez donc passez par des entreprises proposant des bases de donn√©es de millions d’adresses emails pour pouvoir contacter vos clients.

Si des entreprises comme Critéo proposaient beaucoup ce service auparavant, cette pratique est maintenant difficilement concilliable avec le respect du RGPD. Toutefois, vous pouvez mettre en place un système interne de retargeting email respectant les données de vos utilisateurs.

Pour en savoir plus, lisez notre article sur le retargeting par email.

Les bonnes pratiques du retargeting

Quelle que soit la plateforme choisie, certains conseils restent indispensables à toute stratégie de retargeting :

  • Cr√©er diff√©rentes audiences
  • Pr√©voir une landing page adapt√©e
  • G√©rer la fatigue publicitaire

Segmenter vos visiteurs par catégorie

Créez des audiences différentes en fonction du profil de vos visiteurs.

Tous vos visiteurs ne cherchent pas la même chose, un message générique a donc moins de chances de fonctionner.

Vous pouvez cr√©er diff√©rentes audiences en fonction de leurs int√©r√™ts (consultation de produits diff√©rents) ou bien de leur parcours d’achat (visiteur, visiteur ayant consult√© des produits sp√©cifiques, visiteur ayant mis des articles dans son panier, client…).

La cr√©ation d’audience permet √©galement d’exclure des visiteurs qui ont peu de chance de se transformer en client, comme des prospects ayant pass√© moins de 3 secondes sur votre site web.

Rediriger ses visiteurs sur une page adaptée

Augmentez vos chances de conversion en redirigeant vos audiences sur les pages qui les intéressent.

Lorsque vous concevez vos publicités de retargeting, vous devez songer à la page vers laquelle vous allez diriger vos contacts.

Votre but est de r√©duire au maximum la friction les retenant de passer √† l’achat. Logiquement, vous devez donc directement les ramener vers le produit qu’ils avaient rep√©r√© et non pas sur votre page d’accueil.¬†

Nos conseils :

  • Cr√©er une Landing Page sp√©cifique pour chaque segment d’audience que vous retargetez.
  • Redirigez les clients qui ont consult√© une page produit vers cette derni√®re.
  • Amenez vos clients poss√©dant des paniers abandonn√©s directement sur la page de confirmation de commande !

Le site BeautyBay cible les visiteurs de ses produits sur Facebook et les ram√®ne sur la page exacte qu’ils ont consult√© :

Retargeting : publicité Facebook pour Beauty Bay Retargeting : landing page de Beauty Bay

Lire aussi : 5 exemples de landing page pour récolter des leads avec du contenu en accès restreint

Changer régulièrement vos annonces pour éviter la fatigue publicitaire

Vos prospects peuvent se lasser rapidement de voir vos publicités : il est donc important de changer régulièrement le contenu de vos annonces

Selon le r√®glement de la CNIL, un cookie doit avoir une dur√©e de vie maximale de 13 mois. Cela ne veut pas dire que vous devez cibler vos clients durant tout ce laps de temps ! En effet, ils risquent d’√™tre rapidement victime de fatigue publicitaire, c’est-√†-dire qu’√† force de voir vos campagnes ils n’y pr√™teront plus attention.

Vous devez donc prévoir de changer régulièrement vos visuels, notamment en apportant une valeur ajoutée à votre campagne. Vous pouvez par exemple mettre en avant une offre à durée de vie limitée ou une réduction.

Les enjeux du retargeting

Le retargeting est r√©guli√®rement critiqu√© pour ses possibilit√©s d’atteintes √† la vie priv√©e. Voici quelques un des enjeux les plus br√Ľlants sur le sujet.

E-privacy, la loi qui pourrait tout changer !

Alors que le RGPD vient de chambouler le domaine de l’email marketing, la loi europ√©enne baptis√©e e-privacy pourrait bien faire de m√™me avec le retargeting.

En effet, elle pr√©voit un grand changement dans les param√®tres d’utilisation des cookies. Ceux-ci ne seront plus accept√©s par l’utilisateur √† sa visite sur chaque site, mais au d√©marrage de son navigateur internet.

On ne sait pas encore quels effets cette loi pourrait avoir sur l’acceptation des cookies et sur les syst√®mes de retargeting, mais les r√©ponses devraient √©merger bient√īt. Le texte d√©finitif de la loi n’a pas encore √©t√© vot√©.

Adblock ou le cauchemar des marketeurs

Adblock laisse la possibilité aux utilisateurs de bloquer la plupart des publicités en ligne.

Face √† des publicit√©s de plus en plus pr√©sentes, de nombreux internautes ont fait le choix d‚Äôinstaller le plugin Adblock. Celui-ci bloque toutes les publicit√©s display sur navigateur web comme sur mobile. S’il rend la navigation de ses utilisateurs beaucoup plus fluide, il perturbe vos campagnes de retargeting !

Toutefois, Adblock propose un programme de ¬ę¬†publicit√©s acceptables¬†¬Ľ. Il s’agit de publicit√©s qui ne nuisent pas √† la navigation (pas de pop-up intrusif, de vid√©o d√©clench√©e automatiquement…). Vous pouvez donc consultez les guidelines d’Adblock et int√©grer ce programme.

Conclusion

Pour √™tre efficace, le retargeting demande de bien ma√ģtriser sa strat√©gie marketing et son parcours client ! Il repr√©sente un puissant levier d’acquisition pour l’e-commerce, mais aussi pour les associations, les blogueurs…

Si vous souhaitez en savoir plus sur le sujet, n’h√©sitez pas √† vous inscrire √† la newsletter mensuelle de ce blog, dans laquelle nous parlons r√©guli√®rement de retargeting et d’autres strat√©gies marketing !

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Qu’est ce que le retargeting : d√©finition et bonnes pratiques

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