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Comment personnaliser efficacement vos emailings ?

Lorsqu’on parle d’emailing, la personnalisation est un sujet récurrent car elle permet d’améliorer les performances des campagnes. En personnalisant ses emailings, une entreprise renforce sa relation client, l’email n’étant plus un simple canon à information, et améliore ainsi ses taux d’ouvertures et de clics. Cependant, la personnalisation reste bien souvent très limitée. Le fait, par exemple, de s’adresser à ses clients par leur prénom est devenu monnaie courante et n’est absolument plus différenciant. Il faut désormais regarder du côté de l’utilisation des données comportementales pour personnaliser efficacement ses emailings.

Quels sont les intérêts et les limites de la personnalisation des emails

En personnalisant vos emailings, vous montrez à votre client que vous le connaissez, que vous lui faites parvenir des informations et/ou des promotions pertinentes plutôt qu’une newsletter traditionnelle destinée à l’ensemble de votre base client. Et ce travail a un impact direct sur la performance des campagnes tant en conquête qu’en fidélisation. Emailing.com précise que la personnalisation des emails peut augmenter significativement le taux d’ouverture de 35 à 50 %, et le taux de clic de 15 %.
Stats personnalisation délivrabilité
Mais est-ce que l’excès de personnalisation peut avoir l’effet inverse de celui escompté ? Une étude de Return Path semble démontrer que oui, en tout cas au niveau de la délivrabilité. L’effet le plus marquant serait une identification de l’expéditeur en tant que « spammeur » presque quatre fois supérieure avec 13,6 % en moyenne contre 3,6 % pour une campagne générique. Malgré tout, il est important de tempérer les résultats de cette étude puisqu’il semble manquer une variable de contrôle comme par exemple  le nombre d’emails envoyés. En effet, sans cette variable, il est légitime d’avancer que les plus gros utilisateurs de personnalisation sont aussi les entreprises qui diffusent le plus d’emails et qui affichent nécessairement un taux de SPAM plus élevé. De plus, la personnalisation prend des formes diverses et variées.

Comment personnaliser ses emails ?

Personnalisation à l’aide du prénom / nom

La personnalisation, c’est la possibilité d’inclure des valeurs ou des contenus en fonction du destinataire.  L’exemple le plus connu et le plus répandu consiste à insérer des données nominatives, en clair à s’adresser directement à son client ou prospect par son nom ou son prénom. Cette personnalisation basique se fait simplement en utilisant une balise qui appellera la valeur correspondante de la base de données. Ainsi un « Bonjour Monsieur {NOM} » deviendra « Bonjour Monsieur Dupont ». L’étape suivante consiste en une personnalisation conditionnelle. Cela consiste à intégrer des conditions d’attributs pour appeler une formulation prédéfinie en fonction d’une information présente dans la base de données, ce qui donne en substance « Si l’attribut ‘’civilité’’ du contact est égal à ‘’F’’, insérez ‘’Chère Madame’’ ».

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Personnalisation par la segmentation comportementale

Mais la personnalisation ne s’arrête pas là, loin s’en faut. A ces possibilités de mises en forme s’ajoute la personnalisation par segmentation comportementale. Il s’agit ici de s’appuyer sur le comportement passé des clients pour adapter les messages de ses campagnes. En clair, vous pouvez adresser votre campagne sur le produit X aux personnes ayant déjà cliqué sur le lien d’une campagne précédente concernant le produit X. Pour cela, il est nécessaire de posséder un historique client, et surtout de l’utiliser correctement. Sur SendinBlue, la segmentation comportementale peut se faire très facilement à l’aide des filtres. Dans l’image ci-dessous, on voit l’écran de création d’un filtre qui porte sur les cliqueurs de la dernière campagne réalisée. Il est généralement très utile de relancer différemment les cliqueurs selon le lien sur lequel ils ont cliqué. Dis-moi où tu cliques, je te dirai qui tu es et ce que tu veux acheter 😉

SendinBlue personnalisation

Personnalisation via du contenu dynamique

Enfin, il est possible de personnaliser ses emails par contenu dynamique. Il est cette fois question d’adapter le contenu de la campagne en fonction du contexte. Vous pouvez par exemple imaginer une campagne qui affichera tel ou tel message ou promotion en fonction de la localisation géographique de vos destinataires ou du nombre de commandes déjà passées. La startup Movable Ink va même plus loin en proposant  de streamer du contenu en direct dans vos campagnes emailing, comme le montre la vidéo ci-dessous.

Comme nous venons de le voir, la personnalisation est loin de s’arrêter aux simples données nominatives. Il est possible de croiser des données en fonction du comportement ou encore de proposer du contenu dynamique en fonction de différents paramètres. Ainsi, vous pouvez améliorer votre ciblage, optimiser vos contenus et décupler les performances de vos campagnes. La personnalisation permet alors d’aller bien au-delà des taux d’ouvertures et de clics, l’emailing devenant ainsi un véritable canal du CRM.

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Comment personnaliser efficacement vos emailings ?

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