Optimisez l’objet de vos mails de campagne en trois étapes

Introduction

Concevoir l’objet de vos emails est une étape fondamentale, car elle détermine si votre lecteur ouvrira votre campagne, et donc si votre contenu lui sera délivré ou non. Malheureusement, l’objet est trop souvent négligé au détriment du corps du mail. Il ne faut pourtant pas oublier qu’il s’agit de la première impression qui s’impose au lecteur, et ce rendez-vous décisif ne doit pas être manqué. Pour construire des campagnes gagnantes et améliorer votre taux d’ouverture, voici trois étapes clefs qui vous aideront à y parvenir : accrocher le lecteur, le convaincre de la qualité du contenu délivré et le pousser à agir.

 

I. Objet de vos emails – objectif #1 : accrocher le lecteur

247 Milliards d’emails sont envoyés par jour à 1,4 milliards d’utilisateurs. (176 mails par jour par personne). Vous comprendrez aisément que l’objectif premier est d’accrocher le lecteur et de l’intéresser. Ne pas finir dans la corbeille du destinataire avant même qu’il ait lu l’intégralité de l’objet est absolument capital. Pour cela, il est indispensable de ne pas être considéré comme du spam : optimisez la longueur de l’objet, et adaptez votre ton à l’audience (lié à l’activité et au positionnement de votre marque).

 

A. Évitez d’être considéré comme du spam

Rappelez-vous que d’après l’étude 2011 Email Marketing Attitudes du SNCD, pour 52% des internautes, l’objet constitue un facteur déterminant de qualification de spam, après le nom de l’expéditeur. Pour avoir une chance d’être lu et ne pas nuire à la réputation de votre adresse IP, il existe plusieurs  bonnes pratiques.

D’abord, modérer la ponctuation. Il est particulièrement déconseillé d’utiliser des points d’exclamation dans vos objets, qui augmentent de beaucoup vos chances d’être identifié comme « spamer » et d’être bloqué par les FAI (Fournisseurs d’Accès à Internet). De plus, cela donne un ton très agressif à votre objet qui peut faire fuir votre lecteur, se sentant harceler. De même, éviter les majuscules : cela donne un effet cri peu avenant.

Ensuite, éviter dans la mesure du possible de découper les mots. Vous pouvez vérifier ce point lors de l’envoi du BAT. Pour un internaute pressé, un mot découpé rend l’objet incompréhensible et l’influence négativement. Il peut alors signaler votre mail comme spam, ce qui pour vous est un très mauvais signal envoyé au FAI.

Enfin, attention aux chiffres en début d’objet qui sont souvent l’apanage des spamers de coupons de réduction.

A titre d’exemple, voici quelques spamwords à éviter absolument : « gratuit », « promo », « urgent », « 100% »…

 

B. Optimisez la longueur de votre objet

La meilleure pratique est d’être concis, de manière à ce que le destinataire puisse balayer l’objet des yeux. Votre objet doit pouvoir s’afficher en un seul bloc, en particulier sur les smartphones.

S’il vous est impossible de faire court, alors il vous est recommandé de faire très long ! En effet, d’après une étude d’Adestra, le taux d’ouverture atteint à nouveau un pic lorsque l’objet est long de 130 caractères.

 

Taux d'ouverture en fonction de la longueur de l'objet

Taux d’ouverture en fonction de la longueur de l’objet

source : Adestra

Enfin, il reste les considérations techniques du nombre de caractères affichés pour l’objet de mail par chaque webmail ou logiciel de messagerie :

  • Gmail : 70 caractères
  • Outlook : 73 caractères
  • Thunderbird : 66 caractères

Sur mobile, ces nombres tombent à :

  • iPhone : 41 caractères verticalement / 64 horizontalement
  • Android : 27 caractères verticalement / 46 horizontalement

A vous de voir si vous souhaitez que votre objet soit immédiatement lisible en entier avant même l’ouverture du mail. Sur mobile, la chose est compliquée, mais dans l’idéal essayez de ne pas dépasser 70 caractères.

II.Objet de vos emails – objectif #2 : convaincre le destinataire

Accrocher le lecteur ne fait pas tout, il vous faut aussi le convaincre d’ouvrir votre email. Pour ce faire, la sémantique joue un rôle décisif, et l’utilisation des bons verbes et des bonnes formules peuvent le faire passer à l’action.

 

A. Utilisez les bons verbes

Parmi les bonnes pratiques, utilisez des verbes forts mais n’impliquant pas trop votre lecteur. Il s’agit plutôt d’éveiller en lui un désir, une émotion, de l’empathie ou encore sa volonté de découverte. Les verbes suivants  ont été identifiés comme les plus convaincants : devenez, prenez, découvrez, venez, ou gagnez. Notez aussi que le verbe « essayez » fonctionne bien, car c’est un verbe qui laisse entendre « gratuité », et donc que la contribution de l’internaute sera inférieure à sa rétribution, et qu’ainsi il y gagnera. C’est pour cela qu’on le retrouve parmi les campagnes qui fonctionnent le mieux.

 

Taux d'ouverture comparé aux fréquences d'utilisation des verbes

Taux d’ouverture comparé aux fréquences d’utilisation des verbes

source : www.thibault-touzet.com

 

B. Utilisez les fonctions du langage

Il ne vous est évidemment pas demandé de maîtriser parfaitement l’art de la linguistique. Néanmoins, comprendre les effets des différentes fonctions du langage est un atout certain pour la rédaction d’un bon objet. Voici une présentation de quatre fonctions du langage utiles dans notre cas :

– les fonctions phatique et poétique, cherchent à établir un contact, à accrocher le lecteur.
Un exemple de fonction phatique : Nos clients ont adoré ce produit, qu’en pensez-vous ?

Un exemple de fonction poétique, qui utilise le langage et les sonorités : le CRAC du CAC40. Utiliser les sonorités dans un message court comme au sein d’un objet booste votre taux d’ouverture.
–      La fonction expressive est centrée sur l’expéditeur et sur sa singularité.

Par exemple : Votre version de **** arrive bientôt à expiration

–      La fonction conative est de nature à provoquer le lecteur afin de le pousser à agir. Il existe plusieurs formes : impérative (recevez 300€), interrogative (Et si vous receviez 300€ ?), argumentative (participez à la formation et augmentez vos revenus).

Enfin, n’hésitez pas à utiliser l’humour, car c’est un contrat tacite entre expéditeur et destinataire, le début d’un lien qui vous unit et augmente le capital sympathie de votre nom aux yeux du lecteur.

 

C. Personnalisez

Personnaliser vos mails vous permettra d’obtenir un plus fort taux d’ouverture. Utilisez cette fonctionnalité quand vous le pouvez : chez Sendinblue, nous la proposons. Grâce aux champs personnalisables dans votre base de contacts, vous pouvez rassembler les éléments qui rendent possible la personnalisation de vos objets de campagne.

En effet, il est clairement avéré que la personnalisation augmente le taux d’ouverture. D’après une étude de Retention Science qui a analysé plus de 260 millions de mails, l’ouverture moyenne est à 18,3 % pour les emails personnalisés contre 15,7% pour les autres, soit une augmentation de plus de 16%.
Gardez à l’esprit que 70% des entreprises ne personnalisent pas leurs mails.Utiliser la personnalisation permet de faire la différence et de se démarquer de ses concurrents. Toutefois, attention à ne pas lasser le destinataire ou à paraître trop intrusif avec des mails personnalisés à répétition.

 

III. Objet de vos mails – objectif #3 : Faire agir le lecteur

Enfin, l’objectif ultime est de faire agir le lecteur. Une fois son attention captée, et le destinataire convaincu que le fait d’ouvrir cet email va lui apporter quelque chose, il est important qu’il agisse, qu’il passe réellement à l’action, sans remettre à plus tard. Pour cela, utiliser la notion d’urgence est un bon moyen d’obtenir l’ouverture de votre campagne.

 

A. Notion d’urgence

Il faut éviter que le destinataire ne remette à plus tard l’action : il ne le fera pas. S’il est dans les dispositions pour ouvrir votre email, il faut tout faire pour et insister sur la notion d’urgence est une bonne pratique.Par exemple, en soulignant la durée limitée de votre offre.

 

B. Utilisez des références tacites

Vos expéditeurs ont des problème et des besoins qu’ils ne vous expriment pas. Un objet de mail qui propose une solution à un de ces problèmes a un fort potentiel d’ouverture.

Exemple : Vous avez perdu votre mot de passe ? Essayez ****                

Mettez en avant et mentionnez les actions et les activités des utilisateurs.Ils seront plus réceptifs et à même de cliquer sur vos mails, car ils se seront directement concernés.

 

Conclusion

Vous retiendrez que la bonne démarche réside dans le triptyque : accrocher, convaincre et faire agir. Et surtout, que l’objet de votre campagne est essentielle et ne doit pas être négligée.

3 thoughts on “Optimisez l’objet de vos mails de campagne en trois étapes

  1. Merci pour ces bons conseils.
    Il y a une coquille dans un des sous-titres de votre article « A. Notion d’ugence »
    A rectifier même si ce n’est pas urgent 🙂

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