août 17, 2022

Newsletter B2B : comment réussir vos campagnes

Temps de lecture 12 min
Newsletter B2B

Les newsletters sont l’un des outils favoris des marketeurs B2B, car elles permettent de joindre directement un client dans sa boîte de réception au lieu de passer par le chaos des réseaux sociaux.

L’objectif d’une newsletter B2B est avant tout de créer une relation durable avec une autre entreprise.

Au contraire d’une newsletter B2C, il ne s’agit pas de contacter une masse de prospects, mais de communiquer avec un nombre limité de décideurs, dans le but d’établir une relation professionnelle.

👉 Dans l’article qui suit, nous vous expliquons comment  optimiser vos campagnes newsletter pour le marché B2B.

🤔 Qu’est-ce qu’une newsletter B2B ?

Au contraire d’une newsletter (ou lettre d’information) traditionnelle, il ne s’agit pas de présenter et de vendre un produit à une masse de prospects/clients. Il s’agit plutôt de créer et d’entretenir une relation avec un petit nombre de prospects ciblés, de démontrer votre expertise et votre savoir-faire. 

Vous devez convaincre les décideurs (par exemple le CEO) que s’ils concluent un accord avec vous, leur entreprise en bénéficiera d’une manière ou d’une autre.

Pour commencer, vous devrez donc constituer une liste de clients potentiels. Vous pouvez, par exemple, créer une liste d’adresses email en rassemblant les abonnés de votre blog ou en utilisant un lead magnet (comme un ebook, des livres blancs, ou un webinaire). Vous pouvez aussi essayer de trouver des contacts sur un réseau professionnel comme LinkedIn ou de collecter des leads sur des salons et conférences.

Utilisez une ligne d’objet adaptée aux entreprises. Adressez-vous à chaque destinataire par son nom et son rôle. Faites écho à leurs difficultés. Puis proposez une solution qui les intéressera vraiment.

🆚 Newsletter B2B vs B2C : quelle différence ?

Une newsletter B2C (Business-to-Consumer) est envoyée à un grand nombre de clients privés, il s’agit d’un email de masse.

Ici, on cherchera à jouer avec l’émotion pour vendre. En tant que consommateurs, nous voulons suivre la dernière tendance, nous sentir spéciaux, ou nous voir proposer des offres personnalisées. Le fait que le produit nous permette d’économiser de l’argent ou du temps de travail n’est souvent qu’une réflexion secondaire.

Une newsletter B2B (Business-to-Business) est envoyée directement à une entreprise – en général à une personne particulière, comme un CEO, un responsable marketing ou sales, etc. 

Ici, il s’agit de proposer aux décideurs de l’entreprise une solution qui va les aider, par exemple, à réduire leurs coûts, à augmenter leurs ventes ou, plus généralement, à optimiser leurs processus.

En résumé, les campagnes newsletter B2C tentent de convertir les prospects en ciblant leurs intérêts personnels. Au contraire, les campagnes newsletter B2B tentent de convertir les prospects en ciblant leurs intérêts professionnels.

Dans le domaine du B2B, il est particulièrement important d’offrir aux destinataires une valeur ajoutée et d’éviter absolument les informations redondantes. Positionnez-vous en tant qu’expert et sachez convaincre par votre érudition !

Ne l’oubliez pas: les destinataires BtoB sont exigeants en termes de contenu, il ne faut jamais se contenter de les bombarder avec des emails en masse impersonnels.

🛡️ Newsletter B2B : quid du RGPD ?

Voici les règles à respecter en matière de protection des données en B2B.

Le RGPD, le règlement européen sur la protection des données, régule l’activité de toute entreprise qui collecte et utilise des données personnelles.

En emailing B2C, il stipule clairement que les entreprises doivent avoir le consentement explicite (de préférence double opt-in) de leurs destinataires avant de pouvoir leur envoyer des newsletters.

En B2B les choses sont un peu différentes. Vous devez toujours proposer à vos contacts un lien de désabonnement ou un moyen de s’opposer à la réception de messages futurs. Mais qu’en est-il du consentement préalable ?

Ici le RGPD fait une exception pour le B2B dans le cadre de « l’intérêt légitime ». Il est donc possible d’envoyer des newsletters sans avoir l’accord préalable des contacts dans les cas suivants :

  • Si le contenu de la newsletter est en rapport avec la profession de la personne contactée.
  • Si la personne contactée a déjà acheté chez vous des produits similaires à ce que vous proposez dans votre newsletter.

Un exemple : si vous proposez un logiciel de gestion pensé spécialement pour les coiffeurs, vous pouvez contacter le gestionnaire de salon de coiffure avec l’adresse pro jean@atmosphair.com sans avoir son consentement préalable – mais en lui donnant la possibilité de se désabonner.

🚀 Quelques bonnes pratiques pour créer des newsletters B2B 

Voyons maintenant comment créer votre première campagne newsletter B2B.

1. Définissez des objectifs à long terme

Pour commencer, demandez-vous pourquoi vous voulez envoyer des newsletters B2B. 

Réfléchissez bien à la façon d’intégrer vos campagnes emailing B2B dans votre stratégie marketing. Quels sont les objectifs poursuivis par vos newsletters, qu’attendez-vous de vos campagnes? 

Vos KPI (indicateurs clés de performance) doivent inclure des mesures de réussite compréhensibles et refléter vos objectifs. Par exemple :

  • Si votre objectif est d’aider votre équipe de vente, un KPI sera la génération de prospects. 
  • Si votre objectif est de faire découvrir votre marque à des entreprises qui ne vous connaissent pas, votre KPI peut être l’optimisation du taux d’ouverture ou du taux de clics.
  • Si votre objectif est de créer davantage d’opportunités de partenariat, votre KPI pourra être le taux de réponses à votre email.

Essayez donc de déterminer un objectif clair et un indicateur de performance mesurable (comme le taux de clic, le taux de réponse, etc.)

2. Segmentez votre audience

Afin de cibler des décideurs avec des messages personnalisés, vous devez segmenter votre audience. 

La segmentation en B2B consiste à diviser votre marché potentiel en groupes plus petits en fonction de certains critères – comme le lieu de résidence de vos prospects, leur tranche d’âge, leur fonction professionnelle, leurs interactions passées avec votre marque ou encore la taille de l’entreprise.

Afin de mieux pouvoir cerner vos prospects, leurs besoins et leur budget, vous pouvez réaliser une étude de marché.  Il est aussi important d’analyser les résultats de vos campagnes passées.

Ensuite, vous pouvez créer différentes listes de contacts et programmer des newsletters différentes pour chaque liste. Voici un exemple de segmentation :

  • Liste 1 : elle contient toutes les PME dont un employé est déjà entré en contact avec votre marque sans qu’il y ait eu de dialogue personnel (un marketeur s’est inscrit à votre newsletter par exemple).
  • Liste 2 : elle contient toutes les PME avec lesquelles vous avez déjà eu un contact soutenu (par exemple un échange d’emails avec le CEO).
  • Liste 3 :  elle contient toutes les PME avec lesquelles vous n’avez pas encore eu de contact (par exemple l’adresse d’un responsable Sales que vous avez trouvé sur LinkedIn).

Vous pouvez bien sûr avoir d’autres listes similaires pour les grandes entreprises, les freelancers, les agences, etc. 

3. Proposez un message clair et un design épuré

Réfléchissez bien au contenu que vous voulez envoyer à vos prospects. 

Bien que l’objectif d’une newsletter B2C ne soit que rarement une vente directe, vous devez à tout prix éviter les messages vagues, ou les prises de contacts sans raison apparente. 

Dès le premier email, votre interlocuteur doit comprendre pourquoi vous le contactez, ce que vous attendez de lui et quels bénéfices une interaction avec votre marque aura pour lui. 

Notez également que la plupart des décideurs sont inondés d’emails de ce type. Vous devez donc rédiger un message court et qui en arrive à l’essentiel sans trop de fioritures.  Et assurez vous de toujours proposer un contenu pertinent pour vos destinataires !

Au contraire des newsletters B2C, nous vous conseillons d’utiliser un design épuré – plutôt un email “plain text” qu’un email utilisant un template au design élaboré. Il faut proposer une communication directe et personnelle, au lieu de donner l’impression que vous avez envoyé des emails en masse. 

4. Formulez des objets pertinents

Optimisez votre taux d’ouverture avec des objets puissants.

En termes de contenu, l’alpha et l’oméga est l’objet, car c’est lui qui va déterminer si vos destinataires vont ouvrir ou non votre newsletter. 

Optez pour un objet court, précis et facile à comprendre. Vos destinataires devraient immédiatement savoir ce qui les attend dans votre newsletter.

5. Trouvez le ton juste

En fonction de la personne à laquelle vous vous adressez, vous allez “parler” différemment. 

Il y a une variété de tons et de types de communication possibles : informatif, émotif, divertissant … la liste n’a pas de fin. Optez pour la tonalité et le niveau de langue qui correspondent à votre groupe cible.  

Si vous n’arrivez pas à vous décider, profitez des fonctionnalités d’A/B testing pour comparer différentes variantes. 

Le ton que vous allez adopter dépendra aussi de votre relation avec vos contacts. Vous ne parlerez pas de la même manière à quelqu’un que vous contactez pour la première fois et à quelqu’un que vous connaissez déjà bien. 

6. Déterminez l’horaire et la fréquence d’envoi

N’envoyez pas vos communications professionnelles n’importe quand !

Dans le domaine du B2B, il est impératif de bien choisir votre horaire d’envoi et de prendre en compte l’emploi du temps de vos destinataires. 

Par exemple, un envoi pendant la pause de midi n’est pas recommandé. Le week-end est aussi à éviter. En B2B, on recommande en général un envoi le matin (vers 10:00 par exemple) en milieu de semaine – soit après le stress du lundi et avant la petite flemme du vendredi. 

Cependant, il est toujours préférable de tester plusieurs horaires et d’analyser à quelle heure de la journée vos emails atteignent le plus haut taux d’ouverture. Cela vous permettra de définir le moment idéal pour les envois ultérieurs.

Sendinblue vous propose aussi une fonctionnalité automatique qui vous permet de déterminer le meilleur horaire d’envoi pour vos newsletters – mais cette fonctionnalité ne sera effective qu’à partir du deuxième envoi. 

Quel que soit votre secteur d’activité, vous devrez aussi faire attention à la fréquence d’envoi lors de la mise en place de vos campagnes de newsletters : envoyez trop souvent et vous risquez d’énerver vos contacts !

7. Analysez les performances de votre campagne

Il ne suffit pas d’envoyer vos newsletters, vous devez aussi mesurer leur succès. 

Plus vous avez de connaissances sur les performances de vos campagnes B2B, plus vos stratégies marketing seront puissantes.

L’analyse après l’envoi d’une newsletter vous aidera à optimiser votre stratégie à l’avenir et à cibler votre audience avec encore plus de précision. 

Les indicateurs à mesurer dépendront des objectifs fixés à l’étape 1. Mais en général on mesurera l’un des indicateurs suivants : 

  • Le taux d’ouverture – le pourcentage de prospects qui ont effectivement ouvert votre email.
  • Le taux de clics – le pourcentage de prospects qui ont cliqué sur un lien ou un CTA (call-to-action) dans la newsletter.
  • Le taux de conversion – le pourcentage de prospects qui ont cliqué sur un CTA et ont effectué l’action souhaitée.
  • Le taux de rebond – le pourcentage de contacts dont la boîte de réception a rejeté l’email que vous avez envoyé.
  • Le taux de désabonnement – le pourcentage de contacts qui ont cliqué sur le lien de désinscription en bas de votre newsletter.

Bien sûr, il existe de nombreux autres indicateurs que vous pouvez mesurer en fonction des objectifs de votre campagne. 

🛑 Les erreurs à éviter en B2B

Voici les trois principales types d’erreurs à éviter si vous voulez réussir vos newsletters B2B :

➡️ Des messages trop longs et des termes que vos contacts ne comprennent pas.

Ne submergez pas vos lecteurs avec trop de texte et adoptez une tonalité adaptée à votre interlocuteur. 

Dans le domaine B2B, vous pouvez utiliser des termes techniques, mais seulement si vous savez que votre groupe cible comprendra ceux-ci sans avoir besoin de se servir de Google. 

Veillez aussi à votre degré de familiarité : dans certains cas, il vaut mieux tutoyer vos destinataires, dans d’autres ce serait une grave erreur. Cela peut varier en fonction de votre relation avec vos clients – si vous avez déjà discuté avec eux, si vous les avez rencontré sur un salon professionnel, etc.

➡️ Des emails trop fréquents et non personnalisés

À l’heure des boîtes de réception qui débordent, il est très important d’envoyer vos newsletters seulement lorsque c’est vraiment nécessaire et de ne pas inonder vos contacts de messages inutiles. 

De plus, pour augmenter votre taux de conversion, il est très important que vous personnalisiez vos emails et que vous ne donniez pas l’impression d’être un robot.

Pour cela, utilisez un des modules de personnalisation proposés par la plupart des logiciels emailing et segmentez vos listes de contacts. 

➡️ Un design bâclé.

Le contenu le plus intéressant, le meilleur choix de langue, une stratégie sophistiquée et des objectifs définis n’aideront pas si la structure et la conception de votre newsletter ne suivent pas. 

Optez pour une mise en page claire et beaucoup d’espaces blancs pour aérer le design et favoriser la lecture.  Placez vos CTA bien en valeur, sans pour autant inonder votre newsletter de boutons.

En B2B, vous pouvez aussi choisi d’envoyer des emails plain text (texte brut en français) au lieu d’utiliser des template de newsletters pro. Cela donnera un côté plus personnel, rappelant les communications privés. 

La newsletter marketing Sendinblue
Abonnez-vous à notre newsletter pour recevoir les meilleures astuces marketing digital, chaque premier mardi du mois.
* Vous pouvez vous désabonner à tout moment

Prêt à devenir un Bouddha du marketing ?

Supprimez le stress de votre journée de travail grâce à une solution adaptée à vos besoins.

Lancez-vous. C’est gratuit !