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Qu’est-ce que le marketing relationnel ? Définition et bonnes pratiques

Le marketing relationnel désigne les actions marketing qui visent à entretenir une relation personnalisée et continue avec chaque client afin de l’accompagner dans le parcours d’achat et le fidéliser. Centré sur le client, il s’oppose au marketing transactionnel centré uniquement sur le produit et l’acte d’achat.

Vous savez qu’il est plus facile d’obtenir quelque chose de quelqu’un quand vous avez de bonnes relations avec eux. A l’inverse, tenter d’obtenir une action d’un prospect sans introduction ni présentation préalable se révèle souvent peu efficace !

Le marketing relationnel, c’est l’art de créer une relation avec vos clients potentiels avant de leur demander quelque chose.

Prendre le temps de vous présenter, de vous faire connaître, de répondre à leurs questions au lieu de focaliser vos communications uniquement sur la vente de vos produits.

Comment, pourquoi, pour qui : on vous dit tout sur le marketing relationnel dans cet article !

Un peu de contexte

Le marketing relationnel vise à développer une relation de qualité entre votre entreprise, vos produits et votre marque et des personnes qui sont ou deviendront vos clients.

«Know, Like, Trust »

Le principe du « Known, Like, Trust » est à la base du marketing relationnel car il permet de comprendre l’évolution d’une relation entre un client et une marque.

Avant de vous acheter quelque chose, un client va passer par ces 3 étapes :

  1. Vous connaître,
  2. Vous aimer (désirer vos produits)
  3. Vous faire confiance

Cette progression se fait au fil du temps et nécessite donc de construire une relation privilégiée avec vos clients.

Un marketing d’humain à humain

L’époque du marketing B2B (Business To Business) et B2C (Business To Consumer) est révolue. Aujourd’hui, nous sommes dans l’ère du H2H – pour Human To Human.

Nous n’achetons pas un produit – nous achetons des valeurs, une marque, nous achetons une histoire. Il en est de même pour vos clients.

Le marketing relationnel, c’est un marketing dans les deux sens. C’est une conversation entre deux personnes, spontanée et honnête.

Quelles différences avec le marketing traditionnel ?

Marketing de masse vs conversation individualisées

La différence essentielle entre le marketing traditionnel et le marketing relationnel réside dans l’individualisation et la personnalisation du message pour chaque client.

Ainsi, si le marketing traditionnel consiste à cibler des audiences larges avec le même message (campagnes emailing de masse, affichage publicitaire…), le marketing relationnel vise au contraire à établir une conversation au moment opportun et personnalisée pour chaque client.

Pour ce faire, le marketing relationnel peut s’appuyer sur le marketing automation afin d’envoyer des messages déclenchés par les actions individuelles de chaque client, ainsi que sur le CRM pour récolter des informations le comportement et la progression de chaque client dans le parcours d’achat.

Court terme vs long terme

Le marketing traditionnel est généralement orienté vers un objectif court terme qui est de générer rapidement des ventes.

Au contraire, le marketing relationnel cherche à créer une relation qui permette d’engager les clients sur le long terme. Il a pour objectif d’augmenter le taux de rétention, c’est à dire la fidélité et la durée de vie de vos clients.

Pourquoi est-il plus intéressant de travailler sur des objectifs de rétention sur le long terme ? Parce qu’il est beaucoup moins cher de conserver un client actuel que d’en acquérir un nouveau.

De plus, un client fidèle rapporte beaucoup plus qu’un client ponctuel puisqu’il consomme d’avantage, plus régulièrement et fait votre promotion par le bouche-à-oreille ou sur les réseaux sociaux.

Transactionnel vs relationnel.

Le marketing traditionnel est essentiellement transactionnel, c’est-à-dire qu’il vise à générer une transaction (un achat).

C’est par exemple les prospectus que vous trouvez dans votre boîte aux lettres alors que vous n’avez jamais entendu parler de cette entreprise.

Au contraire, le marketing relationnel vise à établir une relation avec les prospects avant de chercher à vendre un produit.

Objectifs du marketing relationnel

Les objectifs du marketing relationnel s’articulent à la fois autour de l’acquisition et de la fidélisation des clients.

Transformer des visiteurs en clients (Lead Nurturing)

Le marketing relationnel commence lorsque votre prospect rentre en contact avec votre entreprise pour la première fois : publicité sur Facebook, lien depuis Google, trafic organique…

Quel que soit son point d’entrée, votre client potentiel commence à se faire une image de votre marque – votre relation est établie.

Maintenir et nourrir cette relation – on vous explique comment plus bas – vous permettra de convertir ces visiteurs lambda en audience fidèle, puis en clients.

Pour ce faire, le marketing relationnel peut s’appuyer sur des scénarios de marketing automation destinés à « nourrir » les contacts obtenus avec du contenu ciblé : c’est ce qu’on appelle le lead nurturing.

Le lead nurturing consiste à entretenir un marketing relationnel avec des prospects qui ne sont pas encore assez matures pour l’acte d’achat, le plus souvent par des suites d’email automatisés offrant des contenus et des ressources destinés à mettre en avant les produits ou les services de la marque.

Pour être efficace, le lead nurturing doit épouser la progression du prospect dans le parcours d’achat. Après son inscription, on va donc lui envoyer une suite d’emails de présentation de la marque et de ses produits.

Au fur et à mesure que son intérêt pour une offre se précise, on pourra lui envoyer des ressources plus précises pour l’accompagner dans sa prise de décision : guide des tailles, études de cas (en B2B)…

Evaluer le degré d’intérêt des prospects

Le Lead Scoring consiste à attribuer un score à chacun de vos contacts pour refléter son potentiel et son degré d’intérêt envers votre produit / service.

Lors de la phase de lead nurturing, on peut analyser les interactions du prospect avec la marque grâce au lead scoring afin de déterminer s’il est prêt à passer à l’acte d’achat.

Une fois le prospect qualifié, on peut alors lui pousser une offre ou bien laisser l’équipe commerciale prendre contact avec lui.

Fidéliser et augmenter la valeur vie du client (Client lifetime value)

La raison d’être du marketing relationnel est de ne pas s’arrêter à l’acte d’achat, mais d’instaurer une relation suivie avec chaque client pour les fidéliser et générer de nouveaux achats.

Comme toute relation, celle avec vos clients doit avancer pour ne pas mourir. Entrer en contact régulièrement avec eux – en leur donnant des nouvelles sur votre entreprise, en les tenant au courant des dernières mise à jour, en leur demandant leur feedback par exemple – vous permettra de maintenir votre relation et de rester top of mind.

C’est important pour qu’ils se souviennent de vous, mais aussi pour votre notoriété. En effet, c’est un lien affectif que vous développez avec vos clients. Ce passé, cette affection, vous permet de les fidéliser.

Le but du marketing relationnel est de développer une relation qui va au delà du transactionnel, par exemple grâce à une stratégie de contenus (inbound marketing) qui vous permet de garder le contact avec vos clients.

Pour les marques les plus douées, cette stratégie leur permet de faire de leurs clients de véritables ambassadeurs et promoteurs de leurs offres.

3 bonnes pratiques pour votre marketing relationnel

On passe maintenant à la pratique. Passer du marketing traditionnel au marketing relationnel – ou l’améliorer – peut se faire facilement, mais nécessite quelques changements de fond et de forme dans votre stratégie marketing.

1 – Parler à des personnes plutôt qu’à des consommateurs.

Ils sont plus que de simples consommateurs et plus que des chiffres sur vos tableaux de reporting : apprenez à entretenir une relation véritablement humaine avec eux.

Sur le fond, il est essentiel de changer la façon dont vous communiquez, mais aussi dont vous pensez à vos clients.

Chacun de vos clients a une histoire, des besoins et une perception de votre marque différente.

Personnaliser vos communications est donc primordial pour développer une vraie relation.

Des petits gestes comme inclure leur prénom dans vos communications, leur envoyer un message pour leur anniversaire et vous montrer disponible à leurs besoins font toute la différence.

Pour y parvenir, notre meilleur conseil est de remplacer progressivement vos campagnes marketing de masse par des scénarios de marketing automation ciblés.

Avec le marketing automation, vos contacts reçoivent des emails qui correspondent à leurs intérêts et leurs actions, ce qui améliore considérablement l’expérience client et votre taux de conversion !

Pour découvrir des exemples de marketing relationnel portés par le marketing automation, lisez cet article :

6 exemples de scénarios de marketing automation sur SendinBlue

4.2. Segmenter vos audiences

Regroupez vos clients similaires en différents segments afin de leur adresser des communications plus spécifiques.

Par exemple, vous pouvez avoir des segments « nouveau prospect », « premier achat », « client premium » en fonction de la position où vos clients se trouvent dans votre tunnel de vente.

Créer des segments sur votre logiciel d’email et sur votre CRM éventuel vous permet ainsi de personnaliser vos échanges.

Vous montrez à vos clients que vous ne vous adressez pas à eux par hasard – vous ciblez précisément leurs besoins. Leur parler des bonnes choses au bon moment augmentera vos taux de conversion et rétention.

Vous avez ainsi plus de chances de vendre votre nouveau produit ou service haut de gamme à des clients de longue date, notamment si vous leur présentez sous l’angle de l’exclusivité, en insistant sur l’importance de votre relation. Proposer ce même produit à un prospect qui ne vous connaît pas peut à l’inverse les refroidir et convertira peu.

Astuce : vous pouvez automatiser et optimiser votre segmentation en continu grâce au marketing automation, en utilisant la segmentation dynamique.

Pour en savoir plus, lisez notre tutoriel :

Gérer vos listes de contacts avec le marketing automation

4.3. Créer un tunnel de vente adapté au parcours de vos clients

Le tunnel de vente (ou sales funnel en anglais) représente le chemin parcouru par votre client entre le moment où il entre en contact avec votre entreprise et l’achat de vos différents produits.

En fonction de la relation qu’entretient un prospect ou client avec vous, il se situera à un niveau différent de votre tunnel de vente.

Traditionnellement, ce tunnel de vente est constitué de divers points de contacts :

  • Premier contact (article de blog, vidéo, réseaux sociaux)
  • Contenu téléchargeable en échange d’un email (mini cours, livre blanc, webinaire)
  • Tripwire (premier produit peu cher)
  • Offre 2
  • Offre 3
  • Etc.
Découpage basique d'un tunnel de vente
Découpage basique d’un tunnel de vente

Avoir du contenu téléchargeable sur votre site vous permettra par exemple de vous positionner en tant qu’expert tout en obtenant de nouveaux prospects qui laissent leur adresse email.

Si vous utilisez le retargeting, vous pourrez également réapparaître sur les sites et réseaux sociaux qu’il consultera afin de le faire passer à l’étape suivante de votre tunnel.

La valeur – et donc le prix – des produits que vous proposez augmente au fur et à mesure que votre client avance dans votre tunnel.

La relation que vous avez s’améliore au fur et à mesure de ses interactions avec vous et vous permet de lui proposer des produits & services plus personnalisés et pertinents. L’utilisation d’un CRM est particulièrement recommandée pour suivre et développer cette relation.

Le marketing relationnel est-il pour vous ?

On ne va pas faire tenir le suspens plus longtemps : la réponse est oui !

Quel que soit votre secteur d’activité, quelle que soit votre entreprise, quels que soient vos produits ou services : le marketing relationnel est un investissement profitable à tous sur le long terme.

Développer des relations personnelles avec vos clients vous permettra d’être plus efficace dans votre acquisition et rétention, de mieux suivre vos leads et de faire plus de profits.

Tout cela en étant efficace, car couplé à l’automation et au recours à un CRM, le marketing relationnel n’est pas chronophage.

Les changements à opérer dans votre entreprise sont réels, mais une fois mise en place, ils seront là pour toujours ! La façon dont vous vous adressez à vos clients, votre tunnel de vente, la création de scénarios d’email et la mise en place d’un CRM sont des actions uniques.

Construire des relations sur le long terme avec vos clients n’est pas un but lointain et secondaire : ce doit être une priorité pour votre business. C’est en les considérant comme des humains – et pas des consommateurs – que vous aurez les meilleurs résultats.

En résumé :

Le marketing relationnel, c’est :

  • Construire une relation privilégiée et personnalisée avec vos clients
  • Une stratégie qualitative orientée sur le long terme pour attirer et retenir vos clients
  • Personnaliser vos communications et segmenter vos audiences
  • Modéliser un tunnel de vente pour mieux accompagner le client

Vous voici maintenant un pro du marketing relationnel !

Pour vous aider à mettre tout cela en place de manière facile, pensez à SendinBlue : c’est un outil adapté aux business comme le vôtre, facile d’utilisation et puissant, qui vous permettra de déployer votre stratégie de marketing relationnel efficacement.

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