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Qu’est-ce que le marketing conversationnel ? Définition et bonnes pratiques

Le marketing conversationnel désigne l’ensemble des actions de marketing mises en place à travers des canaux interactifs permettant à un consommateur de discuter avec une marque : réseaux sociaux, messageries instantanés, chatbots…

Dans une ère où nous sommes habitués à obtenir rapidement une réponse à nos questions, l’immédiateté des échanges entre les entreprises et ses clients est fondamentale.

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Dans son principe même, le marketing conversationnel prolonge le principe du marketing relationnel (lui-même issu du marketing direct) sur les canaux de discussion instantanée :

Grâce au marketing conversationnel, les marques répondent directement aux questions de leur audience.

Ce n’est pas seulement un vecteur de conversions, cela participe également à la création d’un lien plus fort entre votre entreprise et vos clients.

Vous voulez en savoir plus sur le marketing conversationnel ? Lisez le guide ðŸ˜‰ 

Comment le marketing conversationnel se distingue-t-il du marketing classique ?

Le marketing traditionnel consiste généralement dans l’envoi d’un message à une audience, sans qu’il y ait de véritable interactions avec les destinataires.

On parle donc de communication verticale ou « top down Â», c’est-à-dire que c’est la marque qui déploie sa stratégie vers son audience ; c’est une communication à sens unique.

A l’inverse, le marketing conversationnel cherche à engager une conversation avec les clients et les prospects.

Il implique donc l’implication d’agents humains pour répondre aux utilisateurs qui engagent une conversation sur différents canaux, comme les réseaux sociaux

Un prolongement du marketing relationnel

Le marketing conversationnel s’intègre toujours dans une stratégie plus large de marketing relationnel.

Il y a quelques années, le marketing relationnel et le marketing conversationnel étaient la même chose : une manière plus inclusive de communiquer avec son audience.

Mais avec le développement de nouveaux outils et canaux, le marketing conversationnel s’est développé en une branche bien spécifique du marketing relationnel.

Pour comprendre les enjeux du marketing conversationnel, il faut donc s’intéresser avant tout au marketing relationnel !

Pour aller plus loin : lire notre guide du marketing relationnel

Le marketing relationnel décrit un marketing qui se concentre sur la construction d’une relation durable avec son audience, constituée de ses prospects et clients.

Il s’oppose au marketing transactionnel (le marketing traditionnel) puisqu’il ne se contente pas de suivre les étapes d’un tunnel de vente de manière un peu automatique – et froide – mais englobe une dimension plus humaine.

Concrètement, une entreprise qui fait du marketing purement transactionnel enverra des campagnes dans le seul but de promouvoir ses produits et d’augmenter ses ventes, alors qu’une entreprise qui a cette dimension relationnelle célèbrera en plus par exemple l’anniversaire de son client, lui demandera son avis sur un nouveau produit, etc.

Le principe du marketing relationnel réside donc dans le développement d’une relation personnelle entre l’entreprise et ses clients. 

Le marketing conversationnel pousse cette tendance encore plus loin grâce aux nouveaux canaux de communication qui offrent des possibilités d’interactions décuplées.

Le développement des réseaux sociaux, des chatbots et de l’Intelligence Artificielle permet désormais aux entreprises de répondre quasi-instantanément aux sollicitations reçues. 

Le community management est la première forme de marketing conversationnel : un individu qui pose une question sur Facebook ou Twitter y obtient généralement sa réponse en quelques heures.

Le marketing conversationnel a vraiment en son cÅ“ur cette notion de conversation, tenue en privé ou en public. 

Les chatbots sont aujourd’hui un parfait exemple de marketing conversationnel : la conversation est spontanée et les réponses données par l’entreprise personnalisées.

Dans le marketing conversationnel, ça n’est plus l’entreprise qui est à l’initiative du dialogue, mais bien l’individu. C’est une des différences importantes entre les marketings relationnel et conversationnel. 

Cela veut dire que la marque est accessible – elle crée littéralement des canaux de communication – pour que ses prospects et clients puissent entamer la conversation. 

Interface de marketing conversationnel de Sendinbluelue
Interface de chat de Sendinblue : vous recevez tous les messages envoyés via la chatbox de votre site dans un environnement centralisé

Les objectifs du marketing conversationnel

Le marketing conversationnel consiste donc à donner aux prospects et clients les moyens d’entamer une conversation avec un représentant (humain ou intelligence artificielle) de votre marque.

Cette démarche peut se faire dans 3 objectifs :

Engager votre audience

Le marketing conversationnel engage les personnes avec lesquelles vous communiquez : plus une communication est personnelle et personnalisée, plus le contact se sent impliqué.

On retombe sur l’idée du marketing d’humain à humain (H2H), qui produit des résultats très efficaces. Avoir affaire à une personne réelle (celle qui interagit avec nous) nous permet de créer un lien direct avec elle.

Et vu que cette personne représente l’entreprise, c’est avec elle que nous créons une connexion. 

Assister une vente

De plus en plus d’entreprises mettent en place un live chat sur leur site.

Il s’agit d’une fenêtre de conversation qui apparait lorsqu’un visiteur arrive sur le site internet pour lui permettre de discuter directement avec un agent, afin de le guider vers l’offre la mieux adaptée ou de l’aider à résoudre un problème.

Il s’agit d’un moyen efficace d’entrer en communication avec vos prospects au moment où ils sont le plus intéressés par votre offre, puisqu’ils sont justement en train de naviguer parmis vos produits ou services.

Faire du support client

Un live chat peut aussi servir comme une des options de contact du support client.

Il permet alors de résoudre les problèmes en temps réel, en intégrant la solution de messagerie instantanée à un CRM ou un système de gestion des tickets.

Les 3 leviers du marketing conversationnel

Le marketing conversationnel repose sur 3 piliers. Ces trois axes sont essentiels à comprendre et à maîtriser pour mettre en place une stratégie efficace. 

1 – La multiplication des points de contact

Pour qu’un dialogue constant s’instaure entre vous et votre audience, il faut que vous soyez visible mais aussi disponible ! Une simple adresse email ou formulaire de contact sur votre site ne suffisent pas. 

Mettre en place différents canaux de communication vous permet d’être joignable de manière rapide.

N’oubliez pas de communiquer sur le fait que ceux-ci existent : si vous décidez de mettre en place un chatbot sur Facebook Messenger, il est ainsi incontournable d’en faire la promotion !

Exemple de marketing conversationnel : se rendre disponible sur Whatsapp Business
Exemple de marketing conversationnel : se rendre disponible sur Whatsapp Business

2 – L’interactivité

Pour que votre communication se transforme en marketing conversationnel, le point à ne pas manquer, c’est l’interactivité.  Sans cela, pas de spontanéité dans vos échanges et donc : pas de conversation !

Il s’agit donc de mettre en place des points de contacts plus interactifs : cela peut être un chatbot qui reprend votre FAQ que vous développez avec une agence, ou quelqu’un que vous recrutez (en interne ou freelance) pour gérer votre community management.

Allouer plus de ressources – technologiques, financières et humaines – à votre marketing vous permettra généralement d’être plus réactif. 

Incluez cette dimension d’interactivité au travers de votre business, pas seulement dans votre service marketing.

Votre développement commercial ou service client bénéficieront également d’une plus grande interactivité et cela permettra de développer réellement votre relation avec vos clients. 

3 – La technologie

L’interactivité est permise par le développement de technologies correspondantes. A l’âge où l’on communiquait avec des pigeons voyageurs, il était en effet difficile de concevoir un marketing conversationnel ðŸ˜‰ 

De nos jours, le développement des chatbots, de la reconnaissance vocale et plus globalement de l’Intelligence Artificielle permet de déployer concrètement une stratégie de marketing conversationnel sur plusieurs canaux, au travers votre business, sans devoir y consacrer toute votre énergie. 

De nombreuses agences vous proposeront de développer un chatbot sur Messenger, vous pouvez même le faire vous-même facilement grâce à des outils comme ManyChat (en anglais).

Une fois mis en place, les outils conversationnels que vous avez choisis vous permettront d’automatiser et de scaler votre marketing conversationnel, c’est à dire de l’automatiser et de le déployer à grande échelle de manière à gagner du temps et de l’argent.

Mais la technologie et vos multiples points de contact ne doivent pas prendre le pas sur le fond de votre message : il faut conserver une cohérence à la fois dans votre message, mais aussi au travers de votre parcours client – le fameux fil rouge mentionné plus haut.

C’est dans ce contexte que la mise en place d’un CRM prend tout son sens !

 

Le marketing conversationnel est-il fait pour vous ? 

La première réponse (rassurante), c’est que vous faites déjà du marketing conversationnel, tout simplement parce que vous discutez avec vos clients.

La vraie question, c’est donc : vaut-il le coût de développer cet aspect de votre stratégie ?

Scaler votre marketing conversationnel permet de reproduire vos schémas actuels tout en augmentant leur rentabilité.

Avoir recours à différents outils digitaux (et ressources humaines !) pour votre marketing conversationnel peut être un investissement intéressant, surtout si vous avez déjà un dispositif de marketing assez développé (nombreux contenus, présence sur les réseaux sociaux…).

Le marketing conversationnel convient sinon à tout type d’entreprises.

Voici quelques exemples de d’activités qui pourraient bénéficier de la mise en place d’une chatbox sur leur site :

  • Un restaurant qui diffuse son menu hebdomadaire et répond aux questions concernant les intolérances alimentaires (j’en rêve !)
  • Un salon de coiffure pour la prise RDVs et faire de la promotion
  • Une entreprise B2B pour qualifier les besoins de ses prospects

Bien sûr, il y a plus au marketing conversationnel que le chatbot, mais c’est l’exemple emblématique de cette tendance, puisqu’il s’agit d’un canal spécifiquement créé pour la conversation. 

Le marketing conversationnel résumé en quelques points : 

  • Le marketing conversationnel désigne la mise en place de canaux de conversation entre une marque et ses clients.
  • L’interactivité, la spontanéité et la personnalisation des échanges sont clés. 
  • Il permet d’engager son audience, de créer un fil rouge en parallèle du parcours client et donc de convertir plus efficacement.
  • Le marketing conversationnel repose sur 3 points : une stratégie omnicanale, une grande interactivité et le recours à la technologie. 
  • Il vous convient quel que soit votre business, si vous avez un marketing déjà établi et une certaine profondeur dans votre contenu. 

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Qu’est-ce que le marketing conversationnel ? Définition et bonnes pratiques

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