mai 22, 2017

3 KPIs pour mesurer les bénéfices du Marketing Automation

Temps de lecture 6 min

3 KPIs pour le marketing automation

Mettre en place une stratégie de Marketing Automation, c’est bien. En mesurer la performance sur le long terme, c’est encore mieux !

Mais quand on parle de KPIs, on a trop souvent tendance à en lister des dizaines pour au final ne pas y prêter attention.

Une bonne stratégie de Marketing Automation devrait vous permettre de :

  • Qualifier des contacts (les amener à télécharger un livre blanc, compléter leur profil…)
  • Les convertir en clients
  • Augmenter la valeur moyenne de vos contacts

Plutôt qu’une liste interminable et superficielle, cet article va donc se concentrer sur 3 KPIs qui correspondent à ces 3 objectifs clés.

Pour des KPIs qui s’appliquent à l’emailing en général, lisez notre article sur les statistiques de l’email marketing, indicateurs clés et performances moyennes.

Taux de qualification des leads

Un des principaux buts du marketing automation est de transformer de simples contacts (leads) en acheteurs potentiels.

Pour ce faire, la stratégie va consister à établir une communication avec vos contacts pour leur faire connaitre et prendre confiance dans votre marque et vos produits, de façon à ce qu’ils vous choisissent lorsqu’il décideront de passer à l’acte d’achat.

Il est donc intéressant de mesurer le nombre de clients que vous avez fait passer de ce stade de contact anonyme à celui de contact qualifié, acheteur potentiel.

Taux de qualification des leads

Vos contacts « qualifiés » sont ceux que vous avez nourris par le biais de vos actions marketing et que vous jugez susceptibles de passer à l’acte d’achat.

Cette notion est donc arbitraire : c’est à vous de décider ce qui fait qu’un contact est qualifié ou non, ce qui suppose une bonne connaissance de votre tunnel de conversion.

Identifier vos contacts qualifiés grâce au lead scoring

Pour identifier vos leads qualifiés, la meilleure stratégie consiste à mettre en place un système de lead scoring en attribuant des points dans vos scénarios aux utilisateurs qui réalisent des actions spécifiques :

  • Remplir un formulaire de contact
  • Télécharger un livre blanc
  • Visiter certaines pages de votre site
  • Ouvrir vos emails
  • Cliquer sur un lien dans vos emails

Pour chacune de ces actions, vous pouvez attribuer un nombre de points.

Il ne vous reste plus ensuite qu’à définir un seuil : le nombre de points au delà duquel un lead sera considéré comme qualifié.

Dans l’exemple ci-dessus, les leads sont ajoutés à une liste « contacts qualifiés » une fois qu’ils ont atteint le score requis.

Calculer le taux de qualification de vos leads

Pour calculer le taux de qualification de vos leads, il suffit de relever le nombre de personnes ayant atteint le seuil (soit le nombre d’entrées dans votre liste « contacts qualifiés ») et de le ramener au nombre de leads total.

A vous ensuite d’adapter ce KPI en fonction des spécificités de votre niche et de votre parcours d’achat. Vous pouvez par exemple :

  • Filtrer uniquement les leads générés sur le dernier mois
  • Suivre le nombre de MQL générés par mois, peu importe quand le lead a été généré
  • Suivre l’évolution du ratio Leads qualifiés / Leads

Taux de conversion des leads en clients

Pour évaluer la pertinence de ce KPI pour mesurer la performance de votre marketing automation, demandez vous d’abord si votre parcours d’achat est :

  • Plutôt court (c’est le cas de la plupart des ecommerces)
  • Long et nécessitant la prise en charge par une équipe commerciale (solutions de type SaaS, services…)

Dans le premier cas, il sera intéressant de calculer ce KPI car votre Marketing Automation aura pour but principal de transformer vos nouveaux contacts en clients.

Dans le second cas, il sera moins adapté car votre Marketing Automation aura plutôt comme objectif de fournir des leads suffisamment qualifiés à votre équipe commerciale : il sera alors intéressant de suivre uniquement le taux de conversion de ces leads qualifiés pour vous aider à affiner votre lead scoring.

Calculer le taux de conversion de contacts en clients (e-commerce)

Taux de conversion des leads en clients

Si vous gérez un site de e-commerce, une bonne stratégie de Marketing Automation peut directement influer sur votre taux de conversion des nouveaux contacts clients.

Le plus simple est de le mesurer directement sur la plateforme de Marketing Automation de Sendinblue : il vous suffit de créer un scénario pour ajouter automatiquement un contact qui effectue un achat sur votre site à une liste « clients ».

Via la visualisation des statistiques du scénario, vous pouvez suivre en temps réel le nombre de clients par rapport au nombre de leads.

Scénario création d'une liste de clients
Dans ce scénario, le taux de conversion des leads en clients est de 11,1 %

Calculer le taux de conversion de leads qualifiés en clients (SaaS, services…)

Taux de conversion des leads qualifiés

Même s’il est toujours important de calculer le taux de conversion des contacts commerciaux en clients, ce facteur ne dépend pas uniquement de vos actions marketing, surtout pour les business dont le parcours d’achat est long et segmenté.

Si vous mettez en place une stratégie de Marketing Automation pour nourrir des leads avant de les transmettre aux commerciaux pour démarchage, vous pouvez en revanche calculer le taux de conversion des leads qualifiés via vos scénarios.

Scénario suivi de la conversion des contacts qualifiés en client
Dans cet exemple, le taux de conversion des leads qualifiés en clients est de 20,9%

Le principal intérêt est de vous aider à affiner lead scoring : si le taux de conversion est anormalement bas pour vos leads « qualifiés », c’est peut-être qu’ils ne le sont pas assez.

Valeur moyenne des leads « nourris »

Ce KPI consiste à calculer la valeur moyenne d’un lead qui est passé par vos scénarios de marketing automatisé, éventuellement comparée à celle du total des leads.

Quelque soit votre niche ou votre business, ce KPI est central pour mesurer les bénéfices de votre marketing automation et son impact sur le chiffre d’affaires !

Pour calculer la valeur de votre lead nourri, vous allez vous appuyer sur 3 statistiques :

  • Le revenu mensuel moyen par client actif
  • La durée de vie moyenne d’un client (en mois)
  • Le taux de conversion des leads qualifiés / nourris en clients

En multipliant les deux premières, on obtient la valeur à vie moyenne d’un client. Il suffit ensuite d’appliquer le taux de conversion pour obtenir la valeur moyenne du lead.

La formule est la suivante :

([revenu mensuel moyen par client] x [durée de vie moyenne d’un client]) x [taux de conversion des leads qualifiés]

Exemple :

En supposant que :

  • Votre revenu mensuel moyen par client actif est de 500 €
  • La durée de vie moyenne de vos clients soit est de 6 ans soit 72 mois
  • Votre taux de conversion des leads qualifiés en clients est de 20,9%

La valeur à vie d’un client est égale à 500 x 72 = 36 000 €. La valeur moyenne de votre lead qualifié serait alors de 36 000 x 20,9% = 7 524 €.

Pour mieux évaluer l’apport de votre marketing automation, vous pouvez ensuite comparer ce KPI à la valeur moyenne des leads indifférenciés (nourris et non nourris).

Si elle n’est pas flagrante, c’est que vous avez encore une grosse marge de manoeuvre pour affiner votre lead scoring et améliorer vos scénarios.

Et vous, quels KPIs utilisez-vous pour évaluer vos performances marketing ? Dites-nous en commentaire !

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