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3 KPIs pour mesurer les bénéfices du Marketing Automation

3 KPIs pour le marketing automation

Mettre en place une strat√©gie de Marketing Automation, c’est bien. En mesurer la performance sur le long terme, c’est encore mieux !

Mais quand on parle de KPIs, on a trop souvent tendance à en lister des dizaines pour au final ne pas y prêter attention.

Une bonne stratégie de Marketing Automation devrait vous permettre de :

  • Qualifier des¬†contacts (les amener √† t√©l√©charger un livre blanc, compl√©ter leur profil…)
  • Les convertir en clients
  • Augmenter la valeur moyenne de vos¬†contacts

Plut√īt qu’une liste interminable et superficielle, cet article va donc se concentrer sur 3 KPIs¬†qui correspondent¬†√† ces 3 objectifs cl√©s.

Pour des KPIs¬†qui s’appliquent √† l’emailing en g√©n√©ral, lisez notre article sur les statistiques de l’email marketing, indicateurs cl√©s et performances moyennes.

Taux de qualification des leads

Un des principaux buts du marketing automation est de transformer de simples contacts (leads) en acheteurs potentiels.

Pour ce faire, la strat√©gie va consister √† √©tablir une communication avec vos contacts pour leur faire connaitre et prendre confiance dans votre marque et vos produits, de fa√ßon √† ce qu’ils vous choisissent lorsqu’il d√©cideront de passer √† l’acte d’achat.

Il est donc intéressant de mesurer le nombre de clients que vous avez fait passer de ce stade de contact anonyme à celui de contact qualifié, acheteur potentiel.

Taux de qualification des leads

Vos contacts ¬ę¬†qualifi√©s¬†¬Ľ sont ceux¬†que vous avez nourris par le biais de vos actions marketing et que vous jugez¬†susceptibles de passer √† l’acte d’achat.

Cette notion est donc arbitraire¬†:¬†c’est √† vous de d√©cider ce qui fait qu’un contact est qualifi√© ou non, ce qui suppose une bonne connaissance de votre tunnel de conversion.

Identifier vos contacts qualifi√©s¬†gr√Ęce au lead scoring

Pour identifier vos leads qualifiés, la meilleure stratégie consiste à mettre en place un système de lead scoring en attribuant des points dans vos scénarios aux utilisateurs qui réalisent des actions spécifiques :

  • Remplir un formulaire de contact
  • T√©l√©charger un livre blanc
  • Visiter¬†certaines pages de votre site
  • Ouvrir vos emails
  • Cliquer sur un lien dans vos emails

Pour chacune de ces actions, vous pouvez attribuer un nombre de points.

Il ne vous reste plus ensuite qu’√† d√©finir un seuil : le nombre de points au del√† duquel un lead sera consid√©r√© comme qualifi√©.

Dans l’exemple ci-dessus,¬†les¬†leads sont ajout√©s √† une liste ¬ę¬†contacts qualifi√©s¬†¬Ľ une fois qu’ils ont atteint le score requis.

Calculer le taux de qualification de vos leads

Pour calculer le taux de qualification de vos leads, il suffit de relever¬†le nombre de personnes ayant atteint le seuil (soit le nombre d’entr√©es dans votre liste ¬ę¬†contacts qualifi√©s¬†¬Ľ) et de le ramener au nombre de leads total.

A vous ensuite d’adapter ce¬†KPI en fonction des sp√©cificit√©s de votre niche et de votre parcours d’achat. Vous pouvez par exemple :

  • Filtrer uniquement les leads g√©n√©r√©s sur le dernier mois
  • Suivre le nombre de MQL g√©n√©r√©s par mois, peu importe quand le lead a √©t√© g√©n√©r√©
  • Suivre l’√©volution du ratio Leads qualifi√©s / Leads
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Taux de conversion des leads en clients

Pour √©valuer la pertinence de ce KPI pour mesurer la performance de votre marketing automation, demandez vous d’abord si votre parcours d’achat est :

  • Plut√īt court (c’est le cas de la plupart des ecommerces)
  • Long et n√©cessitant la prise en charge par une √©quipe commerciale (solutions de type SaaS, services…)

Dans le premier cas, il sera intéressant de calculer ce KPI car votre Marketing Automation aura pour but principal de transformer vos nouveaux contacts en clients.

Dans le second cas, il sera moins adapt√© car¬†votre Marketing Automation aura plut√īt comme objectif de fournir des leads suffisamment qualifi√©s √† votre √©quipe commerciale : il sera alors int√©ressant de suivre uniquement le taux de conversion de¬†ces leads qualifi√©s pour vous aider √† affiner votre lead scoring.

Calculer le taux de conversion de contacts en clients (e-commerce)

Taux de conversion des leads en clients

Si vous gérez un site de e-commerce, une bonne stratégie de Marketing Automation peut directement influer sur votre taux de conversion des nouveaux contacts clients.

Le plus simple est de le mesurer directement sur la plateforme de Marketing Automation de SendinBlue¬†: il vous suffit de cr√©er un sc√©nario pour ajouter automatiquement un contact qui effectue un achat sur votre site √† une liste ¬ę¬†clients¬†¬Ľ.

Via la visualisation des statistiques du scénario, vous pouvez suivre en temps réel le nombre de clients par rapport au nombre de leads.

Scénario création d'une liste de clients
Dans ce scénario, le taux de conversion des leads en clients est de 11,1 %

Calculer le taux de conversion de leads qualifi√©s¬†en clients (SaaS, services…)

Taux de conversion des leads qualifiés

M√™me s’il est toujours important de calculer le taux de conversion¬†des contacts commerciaux en clients, ce facteur ne d√©pend pas uniquement de vos actions marketing, surtout pour les business dont le parcours d’achat est long et segment√©.

Si vous mettez en place une stratégie de Marketing Automation pour nourrir des leads avant de les transmettre aux commerciaux pour démarchage, vous pouvez en revanche calculer le taux de conversion des leads qualifiés via vos scénarios.

Scénario suivi de la conversion des contacts qualifiés en client
Dans cet exemple, le taux de conversion des leads qualifiés en clients est de 20,9%

Le principal int√©r√™t est de vous aider √† affiner¬†lead scoring : si le taux de conversion est anormalement bas pour vos leads ¬ę¬†qualifi√©s¬†¬Ľ,¬†c’est peut-√™tre qu’ils ne le sont pas assez.

Valeur moyenne des leads ¬ę¬†nourris¬†¬Ľ

Ce KPI consiste √† calculer la valeur moyenne d’un lead qui est pass√© par vos sc√©narios de marketing automatis√©, √©ventuellement compar√©e √† celle du total des leads.

Quelque soit votre niche ou votre business, ce KPI est central pour mesurer les b√©n√©fices de votre marketing automation et son impact sur le chiffre d’affaires !

Pour calculer la valeur de votre lead nourri, vous allez vous appuyer sur 3 statistiques :

  • Le revenu mensuel moyen par client actif
  • La dur√©e de vie moyenne d’un client (en mois)
  • Le taux de conversion des leads qualifi√©s / nourris en clients

En multipliant les deux premi√®res, on obtient la valeur √† vie moyenne d’un client. Il suffit ensuite d’appliquer le taux de conversion pour obtenir la valeur moyenne du lead.

La formule est la suivante :

([revenu mensuel moyen par client] x [dur√©e de vie moyenne d’un client]) x [taux de conversion des leads qualifi√©s]

Exemple :

En supposant que :

  • Votre¬†revenu mensuel moyen par client actif est¬†de 500 ‚ā¨
  • La dur√©e de vie moyenne de vos clients soit est de¬†6 ans soit 72 mois
  • Votre taux de conversion des leads qualifi√©s en clients est de 20,9%

La valeur √† vie d’un client est √©gale √† 500 x 72 = 36 000 ‚ā¨. La valeur moyenne de votre lead qualifi√© serait alors de 36 000 x 20,9% = 7 524 ‚ā¨.

Pour mieux¬†√©valuer l’apport de votre marketing automation, vous pouvez ensuite comparer ce KPI √† la valeur moyenne des leads indiff√©renci√©s (nourris et non nourris).

Si elle n’est pas flagrante, c’est que vous avez encore une grosse marge de manoeuvre pour affiner votre lead scoring et am√©liorer vos sc√©narios.

Et vous, quels KPIs utilisez-vous pour évaluer vos performances marketing ? Dites-nous en commentaire !

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3 KPIs pour mesurer les bénéfices du Marketing Automation

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