décembre 15, 2020

La Customer Lifetime Value (CLV) : qu’est-ce que c’est et comment la calculer ?

Temps de lecture 9 min

Calculer la Customer Lifetime Value – ou valeur vie client – vous permet de mesurer le chiffre d’affaires que va potentiellement vous rapporter un client et ainsi d’ajuster efficacement vos stratégies marketing pour booster vos ventes.

Souvent, le marketing et les techniques de vente se concentrent sur un aspect : l’acquisition de nouveaux clients.

Mais si cet aspect et bien sûr central, il ne faut surtout pas sous-estimer un autre élément : votre capacité à conserver des clients sur la durée et à les pousser à acheter plusieurs fois.

La Customer Lifetime Value vous permet de mettre en place des prognostiques sur la valeur d’un client pour votre business et vous aidera à optimiser vos campagnes marketing et votre service après-vente.

👉 Dans cet article, nous vous expliquons ce qu’est la Customer Lifetime Value et comment la calculer.

La Customer Lifetime Value : une définition

Autrement dit, il s’agit des profits générés par un client tout au long de son « parcours » avec l’entreprise.

Indirectement, c’est aussi une métrique qui permet de mesurer la fidélité d’un client – le fait qu’il revienne vers une marque à plusieurs reprises, indiquant sa satisfaction avec les produits et services de celle-ci.

Les coûts des mesures marketing réalisées par une entreprise pour gagner de nouveaux clients sont généralement très importants. Le problème, c’est qu’un client qui achète une fois ne reviendra pas forcément par la suite.

Il est souvent plus rentable et profitable d’investir dans la mise en place d’une relation durable avec ce client au lieu de se concentrer uniquement sur une première acquisition.

Cela est d’autant plus vrai pour les entreprises SaaS, qui proposent des modèles d’abonnement et dont le succès dépend de leur capacité à conserver leurs clients sur la durée.

Pour aller plus loin – découvrez tout ce qu’il faut savoir sur la fidélisation et la rétention client :

Comment calculer la Customer Lifetime Value

Voyons maintenant comment mesurer la valeur vie client ou Customer Lifetime Value (CLV).

Il existe de nombreuses manières de calculer la CLV, dépendant de vos objectifs et de votre business model.

Si vous avez toujours eu des problèmes avec les mathématiques (ne vous inquiétez pas nous aussi 😉), vous pouvez commencer par ce calcul simple :

Si, par exemple, un client a souscrit à un abonnement annuel de 299 € / an, qu’il vous coûte environ 150 € par an pour vous occuper de lui et qu’il reste client pendant 7 ans, la Customer Lifetime Value de ce client sera de (299-150) x 7 = 1 043 €.

Au cours de son son parcours total avec votre entreprise, ce client vous rapportera donc 1 043 € de profits.

⚠️Attention ⚠️ – le problème de ce calcul est qu’il est surtout applicable si votre rapport commercial avec le client reste relativement stable (système abonnement, par exemple).

Pour réaliser un calcul prédictif plus complet, vous devrez analyser vos données passées et en tirer une formule qui vous permette de mesurer la CLV que vous pouvez espérer de vos clients futurs.

Ainsi, vous devrez passer par quelques étapes en plus pour arriver à la formule suivante :

Simple ? Oui et non, car vous devrez tout d’abord calculer la valeur client et la durée moyenne de la relation client.

👇 Pour cela, suivez ces étapes 👇

  • Calculer la valeur du panier moyen. Pour cela il vous suffit de réaliser le calcul suivant : Chiffre d’affaires sur une période X / Nombre de commandes totales sur une période X.
  • Calculer la fréquence d’achat. Celle-ci vous indique combien d’achats un client réalise au cours d’une période donnée : Nombre de commandes totales sur une période X / Nombre de clients.
  • Calculer la valeur client. Il s’agit du chiffre d’affaires réalisé par un client sur une période donné et se calcule en multipliant les deux valeurs obtenues ci-dessus : Valeur du panier moyen x Fréquence d’achat
  • Calculer la durée moyenne de la relation client. Cette valeur peut être difficile à mesurer, surtout au début de votre activité, mais un calcul simple pourrait être : Somme des années que tous vos clients ont passé avec vous / Nombre total de clients gagnés depuis la création de votre business.

Voilà ! Vous avez maintenant la valeur client et la durée de vie moyenne et pourrait enfin calculer la CLV grâce à notre formule : Valeur Client x Durée moyenne de la relation client

Que vous utilisiez la formule plus compliquée ou notre version simplifiée présentée au début de la section, calculer votre CLV peut être crucial pour optimiser votre stratégie et booster vos ventes à l’avenir !

3 stratégies pour optimiser votre Customer Lifetime Value

Découvrons maintenant comment booster vos Customer Lifetime Value avec trois techniques de marketing digital.

1 – Travaillez votre branding

Pour que vos clients reviennent, ils doivent se souvenir de votre marque.

Si vous voulez que vos clients repensent à vous lors de leurs futurs achats, il ne suffit pas de leur proposer un produit satisfaisant. Vous devez aussi créer une relation durable avec eux – et cela commence par le branding de votre entreprise.

Si votre image de marque est mémorable et leur donne l’impression d’interagir avec des humains et non pas des commerciaux impersonnels, ils se souviendront de vous et reviendront vers vos services.

Votre branding (ou image de marque), ce sont différents éléments comme :

  • Les couleurs que vous utilisez 🌈.
  • Votre logo ⚜️.
  • Le tone of voice (le ton de vos communications) 🗣️.

Mais le branding c’est aussi est avant tout une question de storytelling.

Par là, on entend l’histoire que raconte votre marque. C’est donc une manière de présenter vos produits, vos employés et de construire un parcours client émotionnel et satisfaisant.

Pour aller plus loin – découvrez comment mettre en place une image de marque puissante grâce à notre grand guide :

2 – Envoyez une newsletter régulière

Établissez un contact régulier avec vos clients grâce à l’emailing.

Afin de faire revenir vos clients, le mieux est de maintenir une relation durable avec eux. Au lieu d’attendre qu’ils repensent magiquement à vous dans quelques mois, essayez de communiquer avec eux régulièrement.

Customer Lifetime Value - Newsletter

Pour cela, vous pourrez interagir avec eux sur les réseaux sociaux. Un autre moyen encore plus efficace (et complémentaire) est de leur envoyer des newsletters régulières.

Vous pouvez intégrer un formulaire d’inscription double opt-in sur votre site web et demander à vos clients leur adresse email en échange d’un petit cadeau comme un bon d’achat.

Ensuite, envoyez régulièrement des newsletters – avec de nouveaux produits, des offres spéciales ou simplement des anecdotes rigolotes sur votre vie d’entreprise.

Veillez cela dit à ne pas inonder vos clients d’emails. Nous vous conseillons d’envoyer une newsletter mensuelle – tout au plus hebdomadaire.

Pour aller plus loin – découvrez tout ce qu’il faut savoir pour créer et envoyer une newsletter :

3 – Utilisez le marketing automation

Un outil marketing qui vous permet d’accompagner un client tout au long de son parcours.

Les logiciels de marketing modernes comme Sendinblue vous proposent de plus en plus souvent des fonctionnalités de marketing automation. Celles-ci vous permettent d’automatiser une partie de vos interactions avec vos clients.

En plus de vous faire gagner du temps, ces outils vous permettent de composer avec précisions le parcours de vos clients.

Un exemple de parcours clients réalisable avec les outils de marketing automation de Sendinblue serait :

  1. Un jour après un achat, vous envoyez au client un email avec des produits similaires ou complémentaires.
  2. Le jour de son anniversaire, vous lui envoyez un email avec une réduction sur un produit qui pourrait l’intéresser.
  3. Si le client est inactif (n’a pas acheté) pendant un certain temps, vous pouvez le relancer avec un autre email contenant des bons d’achats.

Tous ces emails peuvent être automatisés – c’est-à-dire que vous allez les configurer une seule fois et qu’ils seront envoyés automatiquement à tous les clients en fonction de certains critères.

Le marketing automation vous permet de mettre en place de TRÈS nombreuses stratégies différentes, par exemple des emails de relance de panier d’achat, très efficace pour booster vos ventes !

Pour aller plus loin – découvrez ce qu’il faut savoir pour vous lancer dans le marketing automation :

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