Comment tirer le meilleur parti de l’email marketing quand on est une association ? Brevo vous répond en 4 points clés !
Prendre en charge l’emailing d’une association n’est pas évident. Au delà des traditionnelles campagnes de don, il faut gérer la newsletter des adhérents, les urgences…
Dans cette situation, difficile de prendre le temps nécessaire pour développer son email marketing ! C’est pour cela que nous résumons dans cet article les 4 points essentiels à respecter pour l’email marketing de votre association.
Créer et entretenir ses listes de contacts
Pour vos listes d’abonnés, mieux vaut la qualité que la quantité !
Pour que votre email marketing soit efficace, l’essentiel est d’envoyer des emails à des contacts intéressés. Pour cela, vous devez respecter quelques règles :
- Ne jamais acheter de bases de données,
- S’assurer du consentement de vos contacts,
- Mettre en place des actions de récolte d’emails qualitatives,
- Entretenir vos listes de contacts.
La collecte des adresses emails
- Créer un formulaire d’inscription à la newsletter attirant
Votre formulaire doit être le plus simple possible pour ne pas décourager votre contact. Ne lui demandez que les informations nécessaires lors d’un premier contact ! L’adresse email bien sûr, mais aussi le prénom si vous prévoyez de personnaliser vos envois.
Pour les inciter à s’inscrire, n’hésitez pas à leur proposer des informations exclusives ou bien à mettre en avant les bénéfices immédiats de leur engagement auprès de votre association.
Ce pop-up de l’association Un enfant par la main présente un visuel attirant et explique clairement le but de l’inscription : recevoir un email mensuel d’informations.
- Promouvoir l’inscription à la newsletter
La collecte des adresses emails doit maintenant se faire avec un formulaire opt-in suite à la mise en place du RGPD. En revanche, pas de restriction sur la manière dont le formulaire est mis en avant ! Si vous le souhaitez, vous pouvez le créer sous forme de popup ou bien de widget.
Si vous avez déjà une communauté sur les réseaux sociaux, n’hésitez pas à en profiter. Pour des associations, Facebook est l’endroit rêvé pour promouvoir sa newsletter !
- Accueillir ses visiteurs grâce à un email de bienvenue
Une fois votre contact inscrit, envoyez-lui un email de bienvenue ! C’est le type d’email qui connait les meilleurs taux d’ouverture et de clic. L’occasion parfaite de vous présenter et de nouer un premier contact qualitatif entre votre association et son nouvel inscrit.
Pour plus de simplicité, vous pouvez créer un scénario de Marketing Automation vous permettant d’envoyer automatiquement des emails de ce type à vos nouveaux inscrits !
La récolte de contacts en hors-ligne :
Pour récolter de nouvelles adresses emails lors d’événements, nous vous conseillons fortement d’utiliser une tablette avec un formulaire d’inscription digital pour conserver le consentement de vos visiteurs. Si vous ne pouvez pas opter pour cette solution, vous pouvez également créer des bulletins papiers contenant une ou plusieurs cases à cocher.
L’entretien de votre liste de contacts
Ça y est, de nouveaux inscrits arrivent régulièrement dans vos listes de contacts. Le travail n’est pas fini ! Voici quelques conseils pour garder une liste de contacts qualitative :
- Identifier les actifs des inactifs et mettre en place des opérations de nettoyage
Repérez les contacts qui n’interagissent plus avec vos emails : peut-être qu’ils ont changé d’adresse email ou qu’ils ne s’intéressent plus à votre association. Vous pouvez donc les supprimer de vos listes !
Pensez à effectuer ce nettoyage régulièrement en déterminant une période fixe durant laquelle vos utilisateurs n’auront pas interagi avec vos emails. Si vous envoyer une newsletter hebdomadaire, elle sera plus courte que si vos envois d’emails sont trimestriels.
- Traiter les réponses aux newsletters
Lorsque vous envoyer des newsletters, pensez à configurer une adresse email de retour si vos abonnés souhaitent vous contacter directement ! Dans le cas contraire, ils risquent d’être frustrés de ne pas obtenir de réponse ou de devoir chercher vos informations de contact.
- Enrichissez votre connaissance des inscrits et demander ce qui les intéresse (promo, événements, actualité)
La meilleure manière d’envoyer du contenu engageant à vos inscrits, c’est de leur demander ce qui les intéressent ! N’hésitez pas à leur envoyer des sondages pour connaitre leurs préférences en matière de contenu, de fréquence… Vous pouvez même créer différentes listes en fonctions de leurs souhaits.
Après son email de bienvenue, l’UNICEF envoie un email pour mieux cerner ses nouveaux inscrits et cibler les informations qui les intéressent pour leurs prochains envois.
Envoyer du contenu de qualité
Préparer l’envoi de votre email
Avant toutes choses, vous devez définir des objectifs précis pour votre email. A quoi va-t-il servir ? En tant qu’association, de nombreuses possibilités s’offrent à vous :
- Générer des dons directs,
- Donner de l’information et parler de vos actions,
- Renforcer la relation avec vos bénévoles ou donateurs,
- Réactiver vos contacts inactifs,
- Informer sur une action d’urgence.
Une fois votre objectif en tête, vous pouvez choisir à qui vous adresser. Vous pouvez utiliser des listes segmentées en fonction de l’engagement des inscrits auprès de votre association par exemple.
Créer votre email
- Faire mouche en boite de réception
Lorsque l’on voit un email dans une boite de réception, on lit en premier l’expéditeur, l’objet et le preheader de l’email. Ce sont donc des éléments essentiels à travailler, puisque c’est sur eux que repose votre première impression !
Nous vous conseillons de toujours garder un expéditeur identifiable immédiatement et lié à votre association. Sinon, vos inscrits pourraient vous prendre pour du spam et supprimer directement votre email.
Vous devez soigner votre objet d’email et votre preheader. Pour garder l’intérêt de vos lecteurs, préférez créer un objet d’email court et résumant clairement le contenu de votre email. C’est encore mieux s’il est engageant, comme l’objet de l’association Sauve qui donne immédiatement envie d’en savoir plus sur GriGri.
Le preheader, lui, doit servir de complément d’information. Vous pouvez faire comme Greenpeace, qui donne plus s’information sur l’auteure du témoignage de l’email.
- Travailler une création centrée sur l’objectif
Si vous souhaitez que votre contact effectue une action particulière à la lecture de votre email, vous devez créer un Call-To-Action ! Il s’agit d’un lien hypertexte sous forme de bouton qui incite votre lecteur à se rendre sur une landing page, comme dans cet exemple d’Oxfam.
L’idéal est d’utiliser un verbe d’action pour impliquer votre contact, et de rendre votre bouton visible grâce à une couleur contrastée avec le reste de l’email. Vous pouvez aussi aller plus loin et utiliser des balises de personnalisation pour inclure le prénom des destinataires dans le Call-To-Action.
Quelques conseils supplémentaires
- Bien choisir le jour et l’heure d’envoi de vos emails
Le moment d’envoi de vos emails peut avoir une grande influence sur votre délivrabilité ! Pour éviter de finir au fond de la boite de réception de vos contacts, vous aller probablement devoir faire des tests et vous adapter à votre public. D’après notre étude sur le meilleur moment pour envoyer un email, les périodes idéales pour les associations se trouvent les mardi et mercredi entre 15 et 16h.
Faites également attention au nombre d’emails que vous envoyez à vos contacts. Il vaut mieux privilégier des envois hebdomadaires ou mensuels pour éviter de les harceler !
- Surveiller son ratio texte-image
Pour composer un email attirant, mieux vaut privilégier l’image, mais attention à ne pas exagérer. En règle générale, opter pour environ 70% d’image et 30% de texte.
N’oubliez pas de remplir les balises de texte alternatif au cas ou vos images ne s’affiche pas dans la boite de réception de votre destinataire !
- S’inscrire aux newsletters d’autres associations
S’inspirer des communications d’autres membres du milieu associatif peut être une bonne chose ! Vous apprendrez ainsi de nouvelles méthodes pour susciter l’intérêt de vos adhérents. Vous pouvez également vous inspirer d’autres domaines pour trouver des idées inédites.
Créer une landing page adaptée
Une landing page est une page web à laquelle accèdent vos contacts après avoir cliqué sur un Call-To-Action. il peut s’agir d’un article de blog, de votre site web, d’un formulaire… ou bien d’une page au but spécifique !
Prenons l’exemple d’une campagne de dons : c’est sur cette page que vos inscrits se rendront pour programmer leur donation et entrer leurs coordonnées bancaires.
Une landing page a deux objectifs : rassurer et convaincre.
Rassurer
Pour rassurer vos visiteurs, vous devez leur montrer que votre site web est légitime. Vous pouvez mettre en avant vos certifications bancaires, la configuration HTTPS…
Vous devez également les conforter dans leur vision de votre association. Pour cela, veillez à bien garder la même charte graphique que sur le reste de votre site web et dans vos emails. C’est le bon moment pour mettre en avant les avis des membres de votre association et les témoignages de vos bénévoles !
Convaincre
Il ne suffit pas de rassurer vos contacts, vous devez aussi les inciter à l’action. Pour cela, pensez à bien mettre en avant vos formulaires et simplifiez-les au maximum. Votre donateur effectue une bonne action, pas une corvée !
La page de dons de l’Unicef est rassurante grâce aux noms des donateurs qui défilent à l’écran, mais aussi convaincante par son visuel qui suscite l’émotion et son formulaire simple à remplir.
Analyser les résultats de ses campagnes
Une fois votre email envoyé, votre travail ne s’arrête pas là ! Pour améliorer vos envois, vous devez vérifier la réussite de vos campagnes à travers différents KPIs.
Mes campagnes ont-elles générées de l’engagement ?
L’engagement de vos contacts par rapport à votre email se mesure grâce à différents taux :
- Le taux d’ouverture, qui permet d’évaluer l’efficacité de votre objet d’email,
- Le taux de réactivité, pour jauger la performance de votre Call-To-Action,
- Le taux de désinscription, qui permet d’estimer la qualité générale de vos emails.
Mes campagnes ont-elles atteint mes contacts ?
Evaluer votre délivrabilité n’est parfois pas une mince affaire. Vous pouvez toutefois vous baser sur les taux de bounce soft bounce et de hard bounce, qui reflètent également la qualité de votre liste de contacts.
Et après ?
N’hésitez pas à tester de nouvelles tactiques ou à changer certains éléments de votre email marketing pour progresser !
Conclusion
Que vous ayez 10 ou 100 000 adhérents, il est important de rester en contact avec eux ! Moins envahissant que le SMS mais plus engageant que les réseaux sociaux, l’email marketing est un bon canal de communication pour les associations.
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