août 23, 2021

Comment établir votre budget marketing [+modèle gratuit à télécharger]

Temps de lecture 11 min

Un budget marketing est un outil essentiel pour mesurer l’efficacité de vos campagnes et améliorer celle-ci à l’avenir.

Réaliser un budget marketing est un travail en deux temps, car vous devrez tout d’abord analyser vos performances passées avant de planifier vos investissements futurs. C’est donc un très bon moyen d’établir une stratégie claire pour votre entreprise et de planifier vos campagnes inbound marketing. 

👉 Dans cet article, découvrez comment mettre en place votre budget marketing et téléchargez un modèle de budget marketing gratuit. 

🧐Pourquoi établir un budget marketing ?

Un budget marketing vous permet de mieux gérer vos dépenses et de booster les campagnes qui fonctionnent vraiment. 

Si vous avez une entreprise, vous avez très probablement déjà une stratégie marketing – qu’elle soit traditionnelle (flyer, affiches, etc.), digital (emailing, SEA, médias sociaux, etc.) ou les deux. 

Selon une étude de The CMO Survey, le pourcentage de dépenses allouées au marketing par les entreprises devrait atteindre environ 11,3% en 2020. De cette somme, environ la moitié a été allouée au marketing digital. 

Mais investir aveuglément dans le marketing serait une erreur. Ainsi, la création d’un budget marketing précis a de nombreux avantages :

  • 💸 Vous saurez où vont vos dépenses – et pourrez plus facilement identifier l’efficacité et le coût de vos actions marketing.
  • 🔥 Vous pourrez optimiser votre marketing  – en dépensant plus dans la mise en place de stratégies qui fonctionnent vraiment.
  • 📈 Vous pourrez définir des objectifs réalistes – et identifier les efforts nécessaires pour les atteindre. 

La mise en place d’un budget marketing peut paraître compliqué et réservé aux grandes entreprises.

Dans cet article, nous allons vous prouver que ce n’est pas le cas et que tout le monde peut créer un budget marketing assez simplement. 

🚀 Comment planifier votre budget marketing

Voyons maintenant comment créer votre budget de marketing. 

En fin d’article, nous vous proposons un template de budget marketing à télécharger pour trouver de l’inspiration. 

1 – Faire le bilan de vos dépenses marketing de l’année précédente

La création d’un budget marketing commence par un peu d’introspection !

Afin de savoir comment structurer votre budget marketing, vous devrez tout d’abord analyser vos performances et vos dépenses passées et identifier les points à améliorer. 

Pour cela, il y a de nombreux indicateurs qui peuvent être intéressants comme le ROI (retour sur investissement). Mais pour la mise en place de votre plan marketing, l’indicateur qui est sans doute le plus utile est le coût d’acquisition client (CAC).

Celui-ci vous permet de savoir combien vous devez investir pour convertir un prospect en nouveau client et vous sera très utile lors du calcul de votre budget marketing.

Pour mesurer le coût d’acquisition client de manière simple, il suffit de diviser les coûts de votre stratégie marketing (CM) par le nombre de nouveaux clients acquis (CA) sur une période donnée.

Admettons, par exemple, que l’année dernière, vous avez investi 8 000 € dans des annonces Google, 1 000 € dans des annonces Facebook, 2 000 € dans des partenariats et guest post en vu d’améliorer votre SEO, 5 000 € pour une campagne d’affichage dans votre ville pour un total de 16 000 €. 

Sur l’année, vous avez gagné 200 nouveaux clients. Vous pourrez donc calculer votre CAC de la sorte :

16 000 / 200 = 80

Votre coût d’acquisition client a donc été de 80 € l’an passé.

Ce calcul, très simple, fonctionnera surtout pour les auto-entrepreneurs. Pour les PME, vous devrez en général ajouter les coûts liés à vos employés (salaire et bonus) ainsi qu’à votre équipe commerciale si vous en avez une. 

Si vous lancez votre entreprise et n’avez pas encore de données à analyser, vous pourrez commencer par vous fier à une estimation réalisée après un benchmark de votre secteur d’activité.

Notez qu’en plus du coût d’acquisition client, il peut être intéressant de mesurer la Customer Lifetime Value (CLV) qui prend en compte l’argent dépensé par un client tout au long de sa relation avec votre marque – c’est un bon indice pour mesurer l’efficacité de votre stratégie de rétention et pour savoir combien un client vous rapporte réellement.

Pour aller plus loin – découvrez tout ce qu’il faut savoir pour calculer votre Customer Lifetime Value (CLV) :

2 – Analysez votre marché

Afin de planifier vos dépenses, vous devrez connaître votre concurrence.

À l’heure d’internet, les marchés changent rapidement : nouvelles tendances, nouveaux compétiteurs, nouvelles stratégies marketing, etc. Les marketeurs doivent savoir s’adapter.

Vous devrez donc toujours réaliser une analyse de marché avant de planifier votre budget marketing. Mais ne vous inquiétez pas : une fois une étude de marché exhaustive réalisée, vous n’aurez qu’à l’actualiser chaque année, ce qui ne devrait pas demander trop de travail. 

Une étude de marché vous permettra d’analyser l’offre, la demande et la concurrence dans votre secteur et de définir la faisabilité de votre projet ou de vos campagnes. En fonction de ce que font vos concurrents vous saurez ainsi dans quel canal marketing investir plus ou moins. 

Pour aller plus loin – découvrez tout ce qu’il faut savoir avant de réaliser une étude de marché précise et efficace :

3 – Identifiez votre tunnel de vente

Comprendre votre tunnel de vente vous permettra de savoir où investir. 

Le tunnel de vente est une succession d’étapes qui vont mener un consommateur du premier contact avec votre marque jusqu’à l’achat. On divise généralement le tunnel de vente en 4 étapes :

  • 👀 Visibilité – les consommateurs découvrent votre marque, par exemple à travers les réseaux sociaux ou grâce à une affiche dans la rue.
  • ✨ Intérêt – les consommateurs s’intéressent à votre marque et votre expertise, par exemple grâce à un article de blog que vous avez rédigé.
  • 🤔 Décision – vous encouragez les consommateurs à prendre une décision d’achat, par exemple en proposant des offres spéciales, bons d’achat, etc.
  • 💳 Achat – les consommateurs finalisent l’achat, ce que vous encouragez – par exemple – en proposant une livraison gratuite ou en mettant en place des emails de relance de panier. 

Ce tunnel de vente est aussi appelé “entonnoir de vente”, car il se rétrécit à chaque étape : de 300 clients qui verront votre annonce, 50 visiteront votre site, 20 placeront un produit dans le panier et 3 finaliseront l’achat par exemple.

Si vous n’avez pas déjà une vision claire de votre tunnel de vente, il va falloir analyser le parcours de vos prospects/clients pour comprendre comment ils passent à l’achat.

En effet, connaître votre tunnel de vente vous permettra de savoir où vous devez investir. Si, par exemple, vous remarquez que beaucoup d’internautes semblent intéressés par votre marque (peut-être parce que vous avez beaucoup de followers sur Twitter ou de likes sur Facebook), mais que peu passent à l’étape suivante, il vous faudra investir plus dans la troisième étape du tunnel – peut-être en proposant plus de réductions ou d’offres limitées dans le temps. 

Le tunnel de vente guidera donc toujours votre stratégie digitale, vos investissements et donc votre budget marketing.

Pour aller plus loin – découvrez tout ce qu’il faut savoir pour créer un tunnel de vente et booster votre ROI :

4 – Établissez votre budget prévisionnel en fonction de vos objectifs

Vous devrez maintenant définir vos objectifs afin de planifier votre budget de manière appropriée.

Votre budget n’est pas une fin en soi. Chaque euro dépensé doit produire un retour sur investissement : votre budget est donc avant tout un outil qui vous permettra d’atteindre vos objectifs.

Commencez donc à vous demander ce que vous voulez atteindre : un certain nombre de nouveaux clients, de nouvelles inscriptions à votre newsletters, de ventes, etc. Pour cet exemple, disons que votre objectif est de gagner 200 nouveaux clients l’année prochaine.

Vous devrez maintenant calculer à combien vous est revenu l’acquisition d’un nouveau client l’an passé (ce que vous avez normalement fait à la première étape de ce guide). Pour cet exemple, disons qu’acquérir un nouveau client vous coûte 100€. 

Vous devrez aussi connaître vos coûts fixes, comme par exemple des abonnements aux outils que vous comptez utiliser pour la gestion de vos campagnes marketing. Disons que vous savez que tous vos nouveaux outils vont vous coûter 12 000€

Dans ce cas voici donc le calcul que vous pourrez réaliser :

(100 x 200) + 12 000 = 32 000

Vous devrez donc prévoir 32 000 € pour votre budget marketing. 

Il existe de nombreuses manières, plus complexes et plus précises, de calculer son budget marketing, mais pour la plupart des entrepreneurs qui se lancent et des TPE, ce simple calcul va suffire. 

Bien sûr, un budget doit rester flexible et vous devrez l’adapter en fonction du marché ou d’autres événements. Une crise comme la récente pandémie vous forcera souvent à repenser votre budget en fonction des services que vous proposez : les agences de voyages, par exemple, ont sans doute dû réduire leurs investissements marketing pour 2020-2021. 

Vous avez encore du mal à définir votre stratégie d’entreprise ? découvrez tout ce qu’il faut savoir pour mettre en place une stratégie d’entreprise complète et efficace :

5 – Répartissez votre budget marketing par canal 

Vous devrez maintenant choisir dans quelles stratégies marketing numérique investir votre budget.

Si vous avez suivi les étapes précédentes, vous devriez avoir une vision plus claire de votre marché, de votre tunnel de vente et de vos objectifs. Afin d’atteindre ces derniers, vous devrez maintenant décider dans quelles campagnes marketing vous voulez investir davantage.

Voici quelques exemples de campagnes marketing possibles :

  • 🌐 Le SEO. L’optimisation pour les moteurs de recherche vous permet d’être plus visible dans Google ou autre. Il s’agira souvent de rédiger des articles de blogue et d’optimiser le contenu de votre site pour quelques mots-clés. Investissez plus dans le SEO si vous avez des problèmes de visibilité ou si vous voulez démontrer votre expertise (pour être plus efficace aux étapes 1 et 2 de votre tunnel de vente et attirer des clients potentiels).
  • 📢 Le SEA. Les annonces payantes dans Google Ads vous permettent d’être présent immédiatement dans les résultats de recherche. C’est donc un bon moyen de répondre à une concurrence plus importante sur le marché (étape 1 du tunnel de vente) et/ou de proposer des offres spéciales et promotions (étapes 2 et 3 du tunnel de vente).
  • 📧 L’emailing. L’envoi d’emails manuels ou automatisés (marketing automation) vous permet d’envoyer des offres produits à vos clients, mais aussi de les encourager à l’achat, à travers des emails de relance de panier d’achat automatisés et autres (étape 4 du tunnel de vente). C’est aussi un très bon outil de fidélisation vous permettant de maintenir une relation durable avec vos clients après l’achat. 

Bien sûr, il ne s’agit pas d’investir uniquement dans un canal… En fonction de vos objectifs, vous devrez répartir votre budget intelligemment entre ces différents types de campagnes marketing.

Si vous avez encore du mal à identifier les canaux marketing qui seront efficaces pour vous, ne vous inquiétez pas : nous vous proposons de nombreux guides sur le sujet.

Pour aller plus loin – découvrez tout ce qu’il faut savoir sur le marketing digital avant de vous lancer :

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Ce budget est simplifié et pensé pour les TPE/PME, plus que pour les grandes entreprises qui auront souvent besoin d’un modèle plus complet pour gérer leur budget.

Vous pouvez bien sûr supprimer/ajouter des campagnes en fonction de vos besoins. Pour utiliser le template, créez une copie sous « Fichier ».

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