Le branding, ce sont des éléments visuels et textuels qui servent à valoriser la marque et à se positionner dans l’esprit du consommateur.
Mais le branding ce n’est pas qu’une question d'esthétique : une image de marque consistante a aussi un impact direct sur les ventes d’une entreprise.
Selon une étude de Prophet, réalisée sur les entreprises du S&P 500 sur dix ans, la croissance du revenu des marques au branding pertinent a été 28% plus importante que la croissance du revenu des autres marques.
Selon une étude de Lucidpress, l’augmentation moyenne du revenu pour une marque avec un branding consistant est de 33%.
Chez Brevo, nous avons mis du temps à faire notre branding. Comme l’explique notre CEO Armand Thiberge dans cet article, le branding n’a pas été au centre de notre stratégie marketing pendant les premières années de notre existence.
Avec une stratégie originellement plus data driven, nous sommes passés à l’étape branding dans un deuxième temps, en 2019, pour pérenniser notre position sur le marché et nous démarquer de la concurrence.
Depuis le branding est devenu un élément crucial de notre stratégie marketing et un investissement quotidien pour toutes nos équipes.
Dans l’article qui suit, nous vous expliquons comment mettre en place le branding de votre entreprise et vous donnons quelques exemples pratiques de la méthodologie appliquée chez Brevo.
Le Branding pour les nuls
Définition du branding :
Le branding désigne les mesures mises en place pour créer une marque reconnaissable à laquelle le consommateur peut s'identifier. Il inclut l'identité visuelle de la marque, le ton utilisé dans la communication client et les valeurs véhiculées par l'entreprise.
Le terme "branding" vient du mot brand - "marque" en anglais. Il décrit toutes les mesures prises par une marque visant à augmenter sa valeur de reconnaissance.
Les éléments principaux du branding sont le nom de la marque, le logo, le slogan, les couleurs ou encore le style utilisé dans les textes promotionnels.
Vous connaissez certainement des exemples de branding efficace – des marques que l'on reconnaît immédiatement à leur logo ou leurs couleurs, comme McDonalds ou Coca-Cola.
Mais le branding ne profite pas qu’aux grandes entreprises. Les PME, les start-ups et même les auto-entrepreneurs ont beaucoup à gagner à se démarquer de la concurrence en créant une identité de marque originale et mémorable.
Lisez la suite de l’article pour découvrir comment nous avons mis en place notre branding !
Phase de préparation: le Branding ou l’art de l’introspection
Un branding efficace ne s’improvise pas. Avant de planifier des mesures concrètes, il vous faudra passer par une phase de recherche.
Lors de celle-ci, vous devrez étudier votre marché et le branding de vos concurrents, mais aussi faire preuve d’introspection et vous demander qui vous êtes et qui vous voulez devenir.
1 - « Connais-toi toi-même » Disait Socrate
Pour commencer, vous devez vous demander qui vous êtes.
Une bonne première étape est d'étudier la concurrence. Comment se positionnent les autres marques de votre secteur ? Quelles couleurs utilisent-elles ? Quel est leur univers - plutôt décalé et humoristique, plutôt sérieux et sobre, etc.
Vous pouvez créer un tableau comme celui-ci pour analyser vos concurrents et vous faire une idée de l'écosystème dans lequel vous évoluez :
Une fois que vous aurez une vision d’ensemble du positionnement de vos concurrents, il sera temps de vous pencher sur votre propre marque.
Qu’est-ce qui vous démarque de la concurrence ? Quelle est votre histoire ? D’où venez-vous et où voulez-vous aller ?
Si votre entreprise existe déjà depuis un moment, réfléchissez aux différentes étapes de votre aventure d’entrepreneur.
Si votre marque est nouvelle et n’a pas encore d’histoire, vous avez de la chance : tout reste à inventer ! Dans ce cas, demandez-vous quelle est votre vision, ou vous vous voyez dans cinq ans, quelles valeurs vous aimeriez défendre.
Pourquoi nous avons discuté avec le CEO et fondateur de Brevo
Pour déterminer notre identité, notre équipe branding est allé à la rencontre de notre co-fondateur Armand Thiberge. Ensemble, ils ont parlé de l’histoire de Brevo.
Brevo a été fondée en 2012 en Inde, à la suite d’une annonce postée sur l’équivalent du BonCoin indien. “Recherche associé pour monter une entreprise”.
Brevo était au départ une agence de webmarketing dont la mission était d’aider les PME à créer leurs newsletters. Ensuite, l’envie est venue de développer une propre solution d’emailing qui permettrait aux PME d’être plus autonomes.
Depuis le début, la vocation de Brevo était donc liée aux PME et au désir d’aider les petites entreprises à jouer dans la cour des grands.
Comme le dit Armand Thiberge :
2 - Ne soyez pas timide : parlez à vos clients
Les personnes qui vous connaissent le mieux sont vos clients, car ce sont eux qui connaissent le mieux votre produit, ses avantages et ses inconvénients.
Pour parvenir à définir l’identité de votre marque et à préparer votre branding, allez donc à leur rencontre.
Le Big Data, c’est bien, mais ne vous contentez pas d’analyser le comportement de vos clients avec des outils comme Google Analytics. Allez les voir dans la vie réelle !
Une fois que vous aurez discuté avec vos clients, vous pourrez créer des buyers personas - des profils de clients types qui vous aideront à définir votre identité et à orienter votre communication.
Comment nous avons défini nos Personas chez Brevo
Auparavant, nous ne connaissions nos clients qu'à travers l’analyse de données. Il était grand temps d’apprendre à les connaître un peu mieux.
Nous sommes donc allé à leur rencontre, par téléphone ou même dans la vie réelle.
Cela nous a permis d'identifier nos clients types - nos personas - et de distinguer plus clairement comment nous pouvons aider chacun d'entre eux. Nous avons sélectionné plus de 100 clients représentatifs avec une taille de business, une activité commerciale, un poste et un plan mensuel différents.
Définir les personas était impératif, car cela nous a permis d’ajouter un aspect humain derrière les données.
Nous avons ensuite synthétisé toutes les informations récoltées et créé une persona pour cinq clients types. Voici trois exemples :
Valery notre entrepreneur solo.
Il travaille seul est n'a que très peu de temps à consacrer à l'emailing. Pour lui, une solution qui répond à ses besoins doit être ultra-simple d'utilisation et peu coûteuse.
Marcia notre marketeuse.
Elle travaille pour une grande entreprise est doit avant tout être efficace et pouvoir optimiser ses conversions. Pour elle, il faut des fonctionnalités puissantes comme l'automation, mais aussi des rapports très complets lui permettant de mesurer en détail l'efficacité de ses campagnes.
Steve notre CEO de start-up.
Il commence petit, mais veut grandir vite. Pour lui, une bonne solution emailing doit être simple, intuitive, mais lui donner accès à des fonctionnalités avancées. Par exemple, Steve doit avoir accès à un système d'automation très facile à utiliser.
Après avoir compris qui étaient nos clients, l'étape suivante consistait à mieux connaître leur objectif. Comment aidons-nous nos clients à résoudre leurs problèmes ? Que cherchent-ils à obtenir grâce à Brevo ? Dans quel contexte utilisent-ils notre produit ?
Pour découvrir tout cela, nous avons utilisé la méthodologie "Jobs-To-Be-Done" (JTBD).
En suivant la méthodologie JTBD, on considère ses utilisateurs comme des recruteurs, à la recherche du meilleur candidat (le produit proposé) pour accomplir un travail (le job). Cette méthode se focalise sur la raison pour laquelle un client potentiel a besoin d’un certain produit - sur le job qu’il cherche à réaliser.
Il s’agit donc de mettre le client au centre de sa démarche.
3 - Passez votre test ADN
Une fois que vous aurez une idée de qui sont vos clients et de quel type de marque vous voulez être, il vous faudra déterminer l’ADN - l’identité et les valeurs - de votre entreprise.
Pour cela, commencez par vous demander quels sont les piliers de votre marque. Les éléments qui définissent le plus votre interaction avec vos clients. Ensuite, utilisez ces piliers - ou attributs - pour identifier vos valeurs.
Ce n’est pas très clair ? Peut-être que l’exemple Brevo vous aidera à comprendre mieux le processus.
D’où viennent les valeurs de Brevo ?
Nous devions définir notre personnalité, nos valeurs, notre culture. Après avoir étudier notre histoire et parlé avec nos clients, nous nous sommes donc tournés vers le cœur et l'âme de Brevo : nos employés.
Nous avons une culture forte en interne, mais elle n'a jamais été définie, et nous ne reflétions pas non plus cette culture à nos clients. Nous avons donc lancé des sondages et organisé des workshops internes pour déterminer plus concrètement qui nous sommes en tant qu'entreprise.
Nous avons ainsi identifié cinq piliers sur lesquels nous concentrons tous nos efforts.
De notre mission et de ces 5 piliers ont découlé les 6 traits de personnalité de Brevo, nos valeurs.
Voilà comment se fait le passage des attributs aux valeurs :
Phase d’implémentation : donner forme à vos valeurs
Vous avez défini vos valeurs. Il est maintenant temps de vous baser sur celles-ci pour créer votre branding.
Tous les éléments de celui-ci - logo, couleurs, etc. - devraient refléter vos valeurs afin de créer une identité de marque cohérente et reconnaissable.
1 - Éblouissez avec des couleurs qui vous représentent
De tous les éléments qui vont constituer votre branding, les couleurs sont les plus importantes.
Selon une étude de Reboot, après avoir été exposées à un logo pendant quelques minutes, 78% des personnes interrogées étaient en mesure de se souvenir des couleurs d’une marque, alors que seulement 43 % se souvenaient du nom de la marque !
Les couleurs sont un très important vecteur d’émotion. Ainsi, une image a un effet totalement différent si vous utilisez un fond noir ou un fond bleu, des contrastes forts ou alors une composition plutôt minimaliste basée sur beaucoup d’espaces blancs.
Demandez-vous quelles couleurs représentent le mieux vos valeurs et faites des essais jusqu’à trouver ce qui vous convient le mieux.
Pour aller plus loin : découvrez notre guide complet sur les couleurs en marketing et apprenez comment créer une image de marque puissante et singulière.
Comment nous avons choisi nos couleurs chez Brevo :
Pour commencer, nous avons créé différents moodboards sur les valeurs identifiées.
Un moodboard, littéralement un “tableau d’humeur”, est un assemblage d’images qui permet de s’inspirer, d’ébaucher une identité de marque. C’est un bon moyen de visualiser à quoi peut ressembler le branding final, sans avoir à engager de designers.
La première étape, lors de la création d'un moodboard, c'est de rassembler des idées, par exemple des images trouvées sur internet.
Voilà, notre premier moodboard pour notre valeur "Ludique" qui correspond à notre attribut "Modulaire" :
Ensuite, nous avons raffiné notre moodboard en étant beaucoup plus précis sur ce que nous voulions exprimer, en définissant des couleurs spécifiques, etc.
Nous avons fait un moodboard différent pour chacune de nos valeurs. Ensuite, nous avons choisi de combiner certains éléments de chaque moodboard.
Notre nouvelle personnalité étant plus définie et plus mature, nous avons décidé de laisser derrière nous les couleurs mélancoliques de nos premières années. Nous avons opté pour une palette de couleurs beaucoup plus chaleureuses, joyeuses et vibrantes, plus en harmonie avec ce que nous voulions devenir.
Lors du choix des couleurs, il faut également essayer de se démarquer de la concurrence.
Dans notre cas, nous voulions absolument du jaune pour son côté lumineux, rassurant, pétillant.
Le problème est que notre concurrent américain, Mailchimp, utilise également cette couleur pour son branding. Nous avons donc opté pour un jaune très différent de Mailchimp que nous avons mélangé à d’autres couleurs pour nous démarquer.
2 - Créez un logo qui en met plein la vue
Le logo est l’un des éléments les plus importants de votre branding. Souvent, ce sera le premier élément visible - par exemple si vous avez une App pour mobile ou sur la page d’accueil de votre site web.
Comme les hiéroglyphes égyptiens ou les smiley modernes, le logo n’est pas seulement un composant d’illustration, il délivre un message. Il doit donc véhiculer votre identité de marque de manière instantanée.
Appliquez les couleurs de votre branding et choisissez un type de logo qui vous convient. Voici quelques exemples parmi les différents types de logo :
Il existe de nombreux logiciels de création de logo gratuits.
Comment nous avons créé le logo Brevo :
La création de notre logo a été une longue… très longue aventure.
Une agence que nous avons engagé pour nous aider lors de la création du logo nous a proposé de nombreuses versions différentes.
Nous avons utilisé Typeform pour voter pour notre logo favori.
Finalement, alors que certains n’y croyaient plus, nous sommes tombés d’accord sur un logo.
La signification de celui-ci correspond parfaitement à nos valeurs. En commençant par le "S" de Brevo, la forme se multiplie et se déploie en éventail pour former une roue.
C'est une référence à l'ensemble des fonctionnalités que nous offrons dans notre plateforme pour vous aider à construire le véhicule qui vous mènera là où vous voulez aller avec votre entreprise.
À côté de ce symbole, nous avons décidé d'ajouter notre nom en minuscules pour nous rappeler l'humilité que nous devons conserver pour accomplir notre mission.
3 - Mais que fait la police?
La typographie est un élément crucial de votre branding. Chaque police transmet un message différent et peut présenter des avantages ou des inconvénients en terme de lisibilité.
Ainsi, certaines polices fonctionnent très bien grandes (et se prêtent donc bien pour des logos), mais ne sont pas très lisibles à de plus petites tailles, et donc mal adaptées au corps du texte.
Le mieux est d’opter pour différentes polices - pour le logo, le corps de texte et les titres.
Émotionnellement, l’effet de chaque police est très différent :
Comment nous avons choisi les polices Brevo :
Chez Brevo, nous avons opté pour deux polices qui nous représentent et peuvent être utilisées de manière flexible.
Nous avons cherché des polices qui fonctionnent bien à différentes tailles et nous permettent d’exprimer simplicité et sérieux, sans toutefois être trop austères.
4 - Mettez-vous sur votre 31
À l’heure du tout-visuel, il est difficile de s’imaginer du contenu qui n’est pas illustré avec des images. Celles-ci doivent donc toujours être en accord avec votre branding.
Idéalement, vous avez un designer qui s’occupe de toutes les illustrations pour votre entreprise. Si ce n’est pas le cas, vous devrez sans doute faire appel à des images stock.
Ce n’est pas grave, il existe aujourd’hui de nombreuses banques d’images libres de droits de qualité.
Il vous faudra tout de même veiller à utiliser des images ayant une esthétique similaire. Évitez par exemple d’illustrer un article de blog avec une image de nature “vintage” et le suivant avec une photo minimaliste ultra-moderne.
Pour aller plus loin : découvrez comment illustrer facilement vos campagnes grâce à notre guide complet sur les banques d'images libres de droits.
Nous aussi, chez Brevo, nous avons parfois recours à des images stock. Voilà comment nous nous y prenons :
Comment nous illustrons le contenu Brevo :
Chez Brevo, nous travaillons avec différents types d'illustrations - originales et issues de banques d'images gratuites.
Pour les éléments visuels principaux de notre site web, nous avons fait appel à une agence qui a créé pour nous de magnifiques images et animations.
L’idée était d’exprimer à la fois notre modularité - à travers les blocs en bois qui s'imbriquent - et notre mission, qui consiste à aider nos clients à développer leur business - à travers l’évolution du vélo vers la voiture volante.
Nos valeurs sont donc parfaitement présentent dans ces illustrations et animations. L’ambition d’aller plus loin, le côté accessible et fiable, l’aspect “lego” ludique et humain. Tout cela centré sur un personnage principal simple et humble.
Mais, si nous avons une équipe de designers qui peut produire de magnifiques illustrations pour certains contenus particulièrement importants comme des livres blancs, ce serait trop de travail pour chaque article que nous postons sur notre blog.
C’est pour cela que nous avons recours à iStock.
Mais nous n’utilisons pas n’importe quelles images ! Notre équipe de branding a sélectionné un nombre d’images qui correspondent à notre branding et nous interdit d’en utiliser d’autres.
Voici, par exemple, une image que nous avons utilisé pour illustrer notre article sur les images libres de droits :
Voici l'image utilisée pour notre article sur le marketing tourisme :
5 - Trouvez votre voix
Le branding, ce n’est pas que visuel. Il vous faut aussi exprimer vos valeurs à travers ce que l’on appelle le “tone of voice” .
Le tone of voice est votre identité verbale, la façon dont vous communiquez avec vos clients. Le langage et la manière de vous présenter dans vos communications devraient toujours refléter vos valeurs.
Demandez-vous si vous voulez plutôt opter pour un ton formel et sérieux et vouvoyer vos clients ou si au contraire vous préférez plutôt tutoyer ceux-ci et avoir un côté plus fun et ludique. Ou alors carrément jouer avec la provocation et l’ironie ?
Tout est possible tant que votre tone of voice est cohérent avec le reste de votre branding.
Comment nous communiquons chez Brevo :
Notre manière de communiquer découle logiquement des valeurs que nous avons présenté plus tôt :
Pour nous, cela signifie donc que :
Voici quelques éléments clé que nous gardons à l'esprit à chaque fois que nous communiquons.
Notre objectif est de mettre en place une communication personnalisée et humaine - faire toujours en sorte que le processus soit clair, éviter le jargon technique et toujours mettre en évidence l’avantage pour le client.
Phase de suivi : le branding, une discipline quotidienne
Une fois le branding mis en place, il va falloir le respecter au quotidien.
Cela est plus vite dit que fait, surtout si vous avez beaucoup de collaborateurs qui ont tous leur tone of voice individuel, leurs habitudes en terme des images qu’ils utilisent pour illustrer leurs contenus, leur manière de communiquer avec les clients, etc.
Avant que toute votre équipe soit habituée à appliquer votre branding au quotidien, il vous faudra donc être rigoureux… quitte à paraître un peu insistant au début.
1 - Écrivez votre manifeste !
La première étape, c’est de créer des lignes directrices pour chaque application du branding :
Une fois ce guide créé, il est important qu’il soit appliqué dans chaque communication de votre entreprise, pour que votre marque ait le même branding sur le site web, sur les réseaux sociaux, dans les publications print, sur des événements et salons, etc.
Pour vous donner une idée, voici comment nous procédons chez Brevo.
Le mode d’emploi du branding Brevo :
Chez Brevo, nous avons créé un guide, accessible à tous les employés, qui explique pas à pas comment appliquer le branding.
Quelques exemples :
Comment utiliser le logo.
Il est important que le logo ne comporte aucun autre élément graphique. Pour ce faire, une zone d'exclusion a été ajoutée autour du logo. Il est aussi important qu’il soit utilisé avec le bon alignement et le ratio correct.
Comment créer nos pages sur le web.
Ici, chaque employé peut facilement voir quelle mise en page utiliser pour les différents types de contenu (pages produits, posts Instagram ou Facebook, articles de blogs, références clients, etc.)
Comment utiliser des images et où les trouver.
Ici, nous présentons quelques éléments clé à garder à l'esprit lorsque nos collaborateurs doivent choisir des images pour illustrer leurs contenus. Nous utilisons beaucoup d’images achetées sur iStock, que nous rassemblons dans Google Drive afin qu’elles soient facilement et rapidement accessibles à tous.
Et de nombreux autres guides...
...indiquant à nos équipes comment mettre en page leurs contenus, comment utiliser les différents polices, comment illustrer nos goodies, etc.
2 - Ayez une main de fer dans un gant de velours
Une fois le guide créé, il faudra encore convaincre vos équipes de l’appliquer.
Ce n’est pas une chose évidente - surtout si vous êtes dans un processus de re-branding et aviez une image de marque différente par le passé.
Il faudra donc insister un peu et être à l’affût des erreurs de branding. Voilà comment nous faisons chez Brevo.
La méthode Brevo : des workshops et une brigade à l’affût
Pour commencer, nous avons notre branding brigade qui veille - une équipe dédiée aux questions d’image de marque et menée par Candice, notre VP of branding.
Nous avons aussi un channel Slack dédié qui permet de partager des erreurs de branding. Quelqu’un à trouvé un texte avec la marque épelée “Send In blue” ou “SendInBlue” ? C’est ici que la gaffe peut être signalée.
Pour finir, nous avons organisé une série de Workshop lors desquels Candice a présenté aux équipes le nouveau branding, sa signification et les manières de l’appliquer.
Conclusion :
Le branding est un élément incontournable de la stratégie d’une entreprise.
Que vous mettiez en place votre branding dès la naissance de votre entreprise ou une fois déjà installé sur le marché, tôt ou tard, vous n’y passerez pas si vous voulez profiter d’une croissance durable.
Le branding est à la portée de toute entreprise, mais ne devrait pas être sous-estimé pour autant. Il s’agit d’un effort quotidien qui demandent la participation de toutes les équipes.
Orientez-vous à cet article et commencez à penser votre branding dès maintenant. Vous ne le regretterez pas !
