3 questions à vous poser avant d’envoyer une campagne d’email marketing

Chez Brevo, on aide des milliers de clients à envoyer leurs campagnes email et pourtant… Cliquer sur le bouton envoyer nous donne encore quelques sueurs froides !

Et c’est bien normal, car une mauvaise stratégie peut vite avoir des répercussions désastreuses sur une liste de contacts : agacement, sentiment d’intrusion, désinscriptions, plaintes… Au risque d’impacter durablement la délivrabilité et de se voir condamné au répertoire de spam.

Envoyer un email marketing, c’est entrer en contact avec un grand nombre de personnes qui s’intéressent à votre travail : autant ne pas gâcher cette relation  et faire en sorte qu’ils aient envie de lire vos prochains emails.

Voici donc 3 questions à vous poser avant de cliquer sur le bouton fatidique !

1 – Quelle est la valeur ajoutée de mon email ?

N’envoyez jamais d’email si vous n’avez rien à dire !

Si vous voulez que vos contacts continuent d’ouvrir vos emails, il n’y a qu’une règle d’or : ne pas gaspiller leur attention.

Pour cela, il faut leur apporter de la valeur, que ce soit par du contenu de qualité ou par des promotions réellement intéressantes.

Vos contacts n’aiment pas recevoir des emails qui n’ont rien à leur dire. Ils n’aiment pas recevoir des messages qui ne les concernent pas, ou de personnes qu’ils ne connaissent pas. Ils n’ont que très peu d’attention à vous accorder : utilisez-la à bon escient.

Une bonne attitude consiste à essayer de se mettre à leur place : votre dernière « offre exclusive » va-t-elle les intéresser si vous leur en poussez une tous les jours ? Ont-ils réellement envie de de recevoir un email à chaque nouvel article que vous postez sur votre blog ?

Quelques conseil :

1 – Sélectionnez vos contenus

Le contenu ou les produits que vous mettez avant dans votre email doivent présenter un intérêt contextuel.

Beaucoup de marketeurs ont tendance à surcharger leur newsletter de contenus sans fil directeur. Ne poussez pas tous vos produits, promotions ou articles de blogs, mais seulement la crème de la crème et en rapport avec une thématique précise.

Vous pouvez par exemple utiliser la saisonnalité : présentez un petit nombre de pièces phare de votre collection d’été avec un texte qui évoque la plage et le soleil.

Lorsque vous concevez un email, gardez en tête cette citation :

« La perfection est atteinte non pas lorsqu’il n’y a plus rien à ajouter, mais lorsqu’il n’y a plus rien à retirer. »
– Antoine de Saint-Exupéry

2 – Apportez une touche de personnalité

Une bonne newsletter n’est pas une notification, c’est un support éditorial à part entière.

Votre email ne doit donc pas être un simple catalogue de liens vers les derniers contenus de votre site : il doit apporter une valeur supplémentaire, une touche personnelle spécifique à ce canal.

Puisez votre inspiration dans les newsletters qui ont une forte identité éditoriale : vous pouvez aller voir du côté de curaterz, My Little Paris ou encore Artips.

Un exemple ci-dessous avec My Little Paris, qui revendique pas moins de 2 millions d’abonnés ! Son secret ? Ne pas hésiter à adopter un ton confidentiel et une patte graphique bien reconnaissables.

2 – Ai-je la permission d’envoyer cet email ?

Envoyer un email à une base de contacts achetée ou louée est toujours une mauvaise idée. 

L’email Marketing n’est pas un canal de prospection mais de fidélisation !

Lorsqu’on veut se lancer dans l’emailing, on a tendance à vouloir sauter les étapes. L’erreur la plus commune consiste à vouloir acheter ou louer une base de contact pour s’en servir de prospects.

Le problème, c’est que les personnes qui recevront vos emails ne vous connaissent pas et risquent de ne pas apprécier cette intrusion.

Ils ne manqueront pas de signaler votre email comme spam, ce qui risque de nuire à votre réputation d’expéditeur et de vous conduire tout droit dans le répertoire de spam des FAI et webmails.

Quelques conseils :

1 – Assurez-vous que vos contacts soient opt-in / double opt-in

Si vous voulez adopter une stratégie d’email marketing pérenne sur le long terme, il n’y a qu’une seule solution : avoir une base de contact qui soit 100% opt-in ou double opt-in.

L’opt-in désigne une action effectuée par le propriétaire de l’adresse mail pour signifier son consentement à recevoir des emails de votre part : case à cocher, menu déroulant… C’est le minimum !

Le double opt-in désigne la double vérification de ce consentement, d’abord par une case à cocher ou un menu déroulant, puis en envoyant un email de confirmation contenant un lien de validation.

L’adresse ne devient « double opt-in » qu’à condition que le destinataire ait cliqué sur le lien, ce qui confirme qu’il est bien propriétaire de l’adresse en question, contrairement au simple opt-in.

2 – Mettez un bouton de désinscription bien en évidence

Beaucoup d’email marketers auraient plutôt tendance à le dissimuler le plus possible, pensant ainsi minimiser le taux de désinscription.

C’est une erreur ! En agissant ainsi, vous ne feriez qu’attiser la frustration de ceux de vos abonnés qui comptaient de toute façon se désinscrire.

En réalité, il vaut mieux les laisser partir pour deux raisons :

1. Ils n’ouvrent pas vos emails et risquent de faire baisser votre délivrabilité.
2. S’ils ne trouvent pas facilement votre bouton de désinscription, ils règleront le problème en vous signalant comme spam !

Avoir une base de contact opt-in ne suffit pas donc pas : il faut vous assurer en permanence de leur intérêt pour vous en permettant à ceux qui ne veulent plus recevoir vos emails de se désinscrire le plus facilement possible.

Dans la newsletter ci-dessous (du site anglais NotOnTheHighStreet.com), on peut voir un lien de désinscription avancé dès le début du mail et agrémenté d’un petit texte invitant le contact à se désinscrire s’il n’est pas intéressé :

3 – Est-ce que j’envoie cet email aux bonnes personnes ?

Segmentez vos contacts pour mieux cibler leurs intérêts et leurs besoins.

Vous avez une belle liste de contacts opt-in ? Bravo ! Toutes ces personnes s’intéressent à vous. Mais pas toutes pour les mêmes raisons : certaines sont sans doute intéressées par tel aspect de votre marque, d’autres par tel type de produit…

A moins d’être sur une niche très spécifique, envoyer le même email à tous vos contacts n’a donc aucun sens.

Un exemple tout simple : si vous vendez du prêt à porter, il est probable que vos contacts féminins ne soient pas intéressés par les mêmes collections que vos contacts masculins.

Quelques conseils :

1 – Segmentez par attribut dès l’inscription

Récolter certaines informations, (le sexe, l’âge, la profession…) dès l’inscription sur le site ou à la newsletter peut être très important, surtout si ces attributs correspondent à des besoins potentiellement différents.

Les sites de mode en ligne ont tout intérêt à demander le sexe de la personne lors de l’inscription à la newsletter, comme le fait par exemple Zalando.

Pour certaines activités comme les services, les médias ou les solutions SaaS, il peut être utile de connaître plus d’attributs comme le poste occupé, la ville, le niveau d’études…

Dans ce cas, un formulaire d’inscription sera une meilleure option. Exemple ci-dessous avec le formulaire d’inscription à la newsletter de l’Etudiant :

2 – Continuez à segmenter en fonction du comportement

Pour optimiser réellement vos campagnes d’email marketing, il ne suffit pas d’envoyer des emails différents en fonction du sexe, de l’âge et de la zone géographique.

A l’intérieur même de ces différents attributs, il faudrait encore distinguer quels sont vos contacts les plus engagés, ceux qui sont inactifs, ou encore en fonction de leur position dans votre tunnel de conversion.

Par exemple, il peut-être intéressant de cibler les contacts « inactifs » en leur envoyant un email destiné à les réactiver, comme un code promotionnel ou une offre spéciale.

La segmentation est devenue un jeu d’enfant grâce au Marketing Automation de Brevo : en quelques clics, vous pouvez créer des scénarios pour assigner automatiquement vos contacts à des listes dynamiques en fonction de leur comportement.

Pour en savoir plus, lisez notre article sur les possibilités du Marketing Automation.

Voilà, à notre avis, les trois questions que tout marketeur devrait se poser en priorité pour améliorer sa stratégie d’emailing.

Une fois que vous aurez bien intégré ces problématiques, il ne faudra pas oublier de perfectionner tous les détails importants : horaires d’envoi, optimisation de l’objet et du pré-header…

Pour cela, nous vous conseillons de télécharger notre checklist email marketing.